Читать «Нейромаркетинг: Визуализация эмоций» онлайн - страница 8

Резюмируя, отметим, что для того, чтобы направить внимание покупателей в нужное русло и добиться того, чтобы они запомнили ваш товар, необходимо активизировать нейронные процессы клиентов.

Чем выше эмоциональность товарной презентации, тем выше нейронная активность.

На всех этапах исследования было установлено, что эмоциональные товарные презентации с использованием фотографий с мотивирующими сюжетами вызывают гораздо более высокую нейронную активность, чем традиционные товарные презентации.

Приведенные графики показывают пример возрастания нейронной активности испытуемых при восприятии товарной презентации отдела товаров для ванной с фотографией ребенка и без него. Во втором случае уровень нейронной активности — средний.

Уровень нейронной активности в фемтотеслах:

ребенок

мужчины: 31,6

женщины: 26,5

контрольный рисунок

мужчины: 25,1

женщины: 19,0

Рис. 4. Измерение нейронной активности при воздействии визуальных раздражителей

В другом нашем исследовании (Трайндл А., Йенни Р. Исследование воздействия запахов, 2002 г. — оригинал на нем. яз.: Traindl A., Jenny R. Geruchsstudie, 2002) мы изучали влияние запахов на эмоциональное восприятие человеком предметов, явлений и т. п. Это исследование показало, насколько сложно и насколько по-разному воздействуют запахи на нашу нервную систему. Установлено, что мозг сравнивает знакомые запахи с образами, сохранившимися в памяти. Если они гармонируют друг с другом, результат исключительно положительный (например, выпечка и запах свежего хлеба). Несовпадение или противоречие ведет к тому, что ситуация в целом начинает действовать на человека отталкивающе. Отсюда реакция — уйти или, по крайней мере, избежать контакта. Тот, кто надеется, что сможет привлечь покупателей в плохой магазин с помощью приятных запахов, скорее всего, добьется обратного эффекта.

Последующие прикладные исследования убедительно доказали правильность постулатов нейромаркетинга. Так, с помощью фотоконцепции, ориентированной на целевую группу (то есть разработанную на основе знания ее мотивационной структуры), можно увеличить поток покупателей на 100 %, а товарооборот на 20 % (см. Трайндл А., Йенни Р. Исследование МЕXX, 2002 г. — оригинал на нем. яз.: Traindl A., Jenny R. МЕXX-Studie, 2002). Поразительных изменений ценовосприятия покупателей можно добиться с помощью даже такого, казалось бы; элементарного приема, как размещение эмоциональных раздражителей на ценниках (см. Трайндл А., Йенни Р., Воура А. Смайли-эффект, 2004 г. — оригинал на нем. яз.: Traindl A., Jenny R., Voura A. Smiley-Effekt, 2004).

В результате исследований и опросов было выявлено, что за счет целенаправленного изменения фонового настроения покупателей в магазине и применения эмоциональных фотоконцепций у клиента значительно повышается не только готовность покупать — он начинает гораздо оптимистичнее оценивать собственное финансовое положение и личную жизнь. Положительные эмоции меняют наше восприятие. Неожиданно мир кажется нам лучше, хотя, возможно, над нами довлеет множество нерешенных проблем. Эмоции на нейробиологическом уровне воздействуют на обмен веществ и на общий гормональный фон, что, в свою очередь, влияет на наше восприятие и на принятие тех или иных решений. Мы далеко не всегда относимся к чему-либо нейтрально или объективно, поскольку наши оценки очень сильно зависят от настроения.