Читать «Нейромаркетинг: Визуализация эмоций» онлайн - страница 6

Мои выводы базируются на многолетнем опыте работы в маркетинге, а также на общих научных достижениях в области неврологии. Также я лично принимал участие в нейрофизиологических исследованиях. Вкратце суть в следующем: человек воспринимает раздражители внешнего мира (электромагнитные волны) селективно. Эти раздражители, попадая в органы восприятия, преобразуются в биофизические и биохимические импульсы и переводятся на язык мозга (трансдукция). Процесс восприятия начинается на подсознательном уровне и не осмысляется человеком, пока не преобразуется в конкретную картину в сознании. Отбор и оценка входящих визуальных раздражителей происходит в лимбической системе, где «живут» наши эмоции. Таким образом, человек сознательно воспринимает только то, что вызывает у него эмоции, связанные с удовольствием или, наоборот, со страданием. Система эмоциональной оценки, которая решает, воспринимаем мы что-либо как нечто положительное или отрицательное, базируется на мотивационной структуре человеческой психики.

О мотивах эмоциональных решений

Мотивационная структура человеческой психики определена генетически — это наше родовое наследие в виде жизненно важных потребностей и функций, которые стали движущей силой человеческой жизни. В процессе взросления и получения жизненного опыта (культурное влияние, образование) каждая личность приобретает свою индивидуальность. Структура мотивации объединяет в себе четыре основные категории (мотива): безопасность, социальность, успешность и превосходство (альфа-мотив) и новаторство. Результаты наших исследований показывают, что индивиды или группы людей (целевые группы) по своей мотивационной структуре (выраженности того или иного мотива) заметно отличаются друг от друга.

Рис. 3. Мотивационная структура человеческой психики

Так, например, существует тип людей с ярко выраженной социальностью. Такие люди склонны к сильным проявлениям эмпатии и привязанности. Сравнительно малочисленная группа людей проповедует ценности, свойственные для альфа-мотива, например, стремление к власти. В крови властных личностей отмечается значительно более высокий уровень тестостерона, чем у тех, кто не стремится к доминированию.

Выделяется также такая группа людей, для которой на первом месте стоит безопасность, — в нее входят в основном женщины и пожилые люди. Следует отметить, что выявлен даже особый ген страха. Говоря о мотиве новаторства, следует констатировать, что он проявляется в первую очередь у детей и молодежи, ведь в молодом возрасте людям особенно свойственно природное любопытство, присуща жажда познания.

Какое же отношение все это имеет к маркетингу? Маркетологам нужно иметь в виду, что даже при воздействии одинаковых раздражителей человек воспринимает информацию избирательно, в зависимости от типа эмоциональной системы. То, что для искателя приключений составляет величайшее удовольствие, может быть очень неприятным человеку, ставящему превыше всего безопасность. Альфа-ориентированный человек испытывает огромную радость от победы над противником, социально-ориентированный страдает вместе с побежденным.