Читать «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе» онлайн - страница 83

Например, Co-operative Group в Великобритании имеет ряд отличительных признаков, тесно связанных с социально-коммерческим предпринимательством. Компания занимает сильную позицию лидера взаимовыгодной торговли. По сравнению с другими компаниями розничной торговли, Co-operative Group продает больше продуктов в большем количестве магазинов, не отступая от принципа взаимной выгоды. Для такой торговли фирма имеет частные торговые марки кофе. Более того, с помощью схемы «Дивиденды для общества» потребители могут мгновенно сделать пожертвования на общественно значимые дела.

Маркетинговый комплекс и продажа

Отличительные признаки компании должны отражаться в ее маркетинговом комплексе. Продукты, которые она собирается предложить, пока еще отсутствуют на рынке малоимущих потребителей. Цена приемлема для этих покупателей. Помните: малоимущей категории клиентов важно, чтобы продукт был доступен для них по цене, а не просто продавался дешевле, чем у конкурентов. По словам Гильермо Дандреа и Густаво Херреро, в условиях бедности цена ассоциируется с «полной покупной стоимостью», а не с ценой самой по себе. Некоторые малоимущие потребители, особенно в сельских регионах, часто покупают товары в городе, поэтому полная покупная стоимость может включать в себя транспортные расходы и другие, такие как стоимость времени, проведенного в пути.

Компаниям следует творчески подходить к выбору упаковки. Стратегия заключается в дроблении продукта на части. Когда располагаемый доход ограничивает количество, которое потребители способны купить за один раз, чрезвычайно важно поставлять товары и услуги небольшими частями, доступными людям по цене. Например, расфасовать продукт в одноразовые пакетики. Или использовать так называемую экономную упаковку (меньшего размера) – чтобы товар стал доступным для малоимущих клиентов. Интересно, что в таком случае фактически цена единицы товара возрастает, но для данной категории потребителей становится доступной.

Продвижение товара и стимулирование сбыта основано на народной молве в пределах общины. А еще лучше задействовать местных неформальных лидеров. Ими обычно бывают учителя или священники. Отличными пропагандистами товара обычно оказываются женщины. Мухаммад Юнус из Grameen Bank предоставляет микрокредиты практически только дамам, поскольку в малоимущих общинах они влиятельны и составляют большинство населения. Женщины часто общаются между собой, порождая в своем кругу разговоры о продукте компании.

В пределах таких групп продукт лучше всего распространять посредством общения один на один. Традиционные поставки обходятся слишком дорого, так как приходится доставлять товар в отдаленные и относительно малонаселенные уголки. Поэтому на рынках с малоимущими покупателями часто самым лучшим решением оказывается общественное распространение, когда некоторые потребители выступают в роли уполномоченных торговых агентов. Люди торгуют со своими земляками, и от этого выигрывают обе стороны. Покупатели получают продукт по доступной цене, а торговые представители имеют дополнительный заработок.