Читать «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе» онлайн - страница 82

• Выживающие. Поскольку материальных ресурсов у них меньше всего среди четырех сегментов, выживающие озабочены удовлетворением основных потребностей, а не выполнением своих желаний. Это осторожные клиенты, всегда ищущие как можно более дешевый товар.

Поскольку в целевом сегменте СКП каждая отдельная сделка не имеет высокой стоимости, то важно работать в многолюдных общинах. Община – важная часть стратегии по обслуживанию потребителей с низким доходом. Во-первых, в общинах быстрее распространяется народная молва, необходимая для просвещения потребителей и донесения коммерческой информации. Во– вторых, контролировать такие группы легче. В некоторых случаях, когда приходится собирать плату за услуги, общинный подход удобен для СКП. Община старается сохранить свое доброе имя, поэтому поможет своим членам выполнить обязательства по оплате. Так обычно происходит при работе с микрокредитами.

Позиционирование, дифференциация, бренд

Малоимущие потребители не обязательно выбирают только как можно более дешевый продукт; они тоже ценят торговые марки, пользующиеся хорошей репутацией. Следовательно, для такого общества бренд имеет культовый статус. По словам Дугласа Холта, культовый бренд представляет историю особого рода: с ее помощью потребители успокаивают свои тревоги и удовлетворяют желания. В данном случае тревоги и желания малоимущих являются возможностью для улучшения жизни этих людей.

Позиционирование в целевом сегменте можно выразить несколькими способами. Например, компания позиционируется как «герой для бедняков» или как фирма, которая «учит людей ловить рыбу, а не просто дает им бесплатную рыбу». Но основной посыл прежний: социально-коммерческое предприятие помогает людям улучшить их жизнь, предлагая доступные по цене продукты и возможности для получения дохода.

Если социально-коммунальным предприятием является многонациональная корпорация, то ее позиционирование следует преобразовать под местные условия общины. Например, Philips в Индии позиционирует себя как «поставщик медицинских услуг для сельских общин». В 2005 году Philips India начала проект DISHA («Развитие удаленного медицинского обслуживания») с целью повысить качество и доступность медицинских услуг для малоимущего населения. Компания Philips обеспечила мобильные клиники, где малоимущие пациенты могли пройти диагностику и проконсультироваться с врачами на темы здоровья матери и ребенка и лечения травм.

Чтобы усилить свое позиционирование, СКП следует стимулировать социальное предпринимательство – оно послужит отличительным признаком. Типичный отличительный признак настоящего СКП в сравнении с другими социально ответственными компаниями и неправительственными организациями заключается в том, что СКП предлагает долгосрочное решение, стимулируя предпринимательство у основания пирамиды.