Читать «Настольная книга менеджера по рекламе» онлайн - страница 71

– у тех, кто относится к герою нейтрально (знает, что есть такая личность, кумиром ее не считает, но и ненависти тоже не испытывает) более вероятно изначальное положительное отношение – хотя бы из-за уважения к достижениям персонажа рекламы. Мол, этот парень смог в жизни чего-то достичь, он бы что попало рекламировать бы не стал. Может, к его словам следует прислушаться?

А естественной реакцией рекламиста будет вопрос: сколько же заказчики денег этой «звезде» заплатили за съемки?!

Но это у нас профессиональный интерес, ведь именно высокие гонорары «звезд» могут стать первым препятствием для успешного продвижения товара, т. к. для компенсации затрат рекламодатели иногда повышают стоимость продвигаемого товара (исключение – транснациональные компании, для которых сумма «звездного» гонорара попросту растворяется в мировом объеме получаемой прибыли). Повышают в надежде, что для потребителя важнее «звездный кумир» в рекламе, чем цифра на ценнике.

Вторым же препятствием может стать превращение героя рекламы в так называемый образ-вампир. В этом случае потребитель запоминает «звезду», а не товар.

Чем больший процент целевой группы отождествит себя (или хотя бы положительно отнесется) к ангажированной «звезде» – тем успешнее будет рекламная кампания с ее участием. Поэтому, если уверены в приглашаемом герое, и бюджет «выдерживает» – дерзайте!

Занимаясь подбором героев рекламы, не забывайте о «фоне» – обстановке, в которой происходит развитие сюжета. По логике вещей, за всеми подобными вещами обязаны следить сотрудники агентства-производителя, но рекламисты – люди вечно занятые, а отвечать перед шефом в итоге придется вам.

Проверяйте и перепроверяйте, указывая на недостатки эскизов, макетов, фотографий и т. п. Агрессивные сочетания цветов уместны в рекламе с агрессивным стилем, в иных же случаях настаивайте на более спокойных сочетаниях.

Из интерьеров квартир (съемочных студий) убирайте из кадра все мелкие детали, не несущие смысловой нагрузки. Не стоит рассеивать внимание целевой аудитории.

Пределов совершенству, конечно же, нет, но я надеюсь, что вам совместно с агентством удастся создать привлекательный рекламный продукт, который, равно как и ваш товар, полюбят и оценят покупатели. Ведь по-настоящему эффективная реклама – это своего рода абсолютное оружие, поражающее безошибочно и надолго. И потянется рука потребителя именно к вашему товару…

В этой главе я затронул лишь часть аспектов рекламного творчества, а в следующей более подробно расскажу о рекламном креативе.

Кстати, говорил ли вам кто-нибудь, что не все творческие идеи одинаково полезны?

Глава 5

Души прекрасные порывы!

Один мой однокурсник любил говорить (на старших курсах, когда он уже точно знал, что не пойдет работать по специальности, а пополнит ряды доблестной милиции):

– Когда я дослужусь до большого начальника, то повешу на стену в собственном кабинете портрет Пушкина. А рядом – цитату из творчества великого поэта.