Читать «Настольная книга менеджера по рекламе» онлайн - страница 70

Главное преимущество рисованных героев перед живыми людьми выражается в их значительно меньшем отрицательном восприятии аудиторией. Мол, «мультяшка» симпатичная, а вот та красотка из рекламы товара N – раздражает!

– Да отчего она вас раздражает-то? Смотрите – и лицо, и фигура, и голос – все при ней!

– Не знаю, раздражает и все!

Если персонаж рекламы негативно воспринимается частью потребителей, сможет ли такая реклама повлиять на рост продаж? Поэтому, подбирая актера или модель для съемок в рекламе вашего товара, стоит полагаться не только на вкусы шефа и его супруги, но и пытаться предвидеть реакцию целевой группы на выбранный персонаж.

Порою идеальные черты лица и параметры фигуры персонажа могут даже сослужить рекламе плохую службу, а герой, обладающий отнюдь не модельной внешностью, но внутренним обаянием – успешно «продавать» товар.

Субъективный пример.

Одна из героинь йогуртовой рекламы просто идеальна. Жуть как идеальна! До тошноты идеальна! Наверное, именно поэтому я никак не могу заставить себя купить эту марку йогурта… В то же время девушка из рекламы сока, со всеми ее конопушками и абсолютно не модельными чертами лица – производит положительное впечатление. Вполне возможно, что у кого-то восприятие этих двух героинь прямо противоположно моему, но примеры-то субъективные (хотя из маленьких субъективных мнений и складывается общая картина).

Не забываем и о потребителе: актера или модель следует подбирать так, чтобы представители целевой группы смогли отождествить себя с персонажем рекламы (в возрастных рамках, социальном статусе и т. п.), а значит, и с выгодами, получаемыми при пользовании рекламируемым товаром.

Но это в том случае, если в рекламном кадре – незнакомое лицо, условно говоря – «человек с улицы» (чаще всего это актер, но малоизвестный). К такому герою отношение формируется на подсознательном уровне, причем моментально – увидел рекламу, и сразу «понял», нравится или не нравится персонаж, равно как и сама реклама.

А вот если в качестве рекламного героя выступает личность известная, популярная и знаменитая, – спортсмен, певец, актер и т. д. – отношение к рекламе формируется иначе. Вся «дорекламная» деятельность героя – спортивные достижения, роли в кино, песни, музыка и т. п. – проецируются на рекламируемый товар.

Соответственно, реакции потребителей могут быть различные:

– у тех, кто восхищается героем (не в рекламе, конечно, а как личностью): ух ты! Мой кумир пользуется товаром N! Я хочу быть похожим на него, а значит, тоже стану покупать товар N!

– у тех, кто относится к герою негативно: ага! Этот тупой спортсмен, позорно проигравший последние соревнования, дошел до того, что снимается в рекламе! Поиздержался, видать!

Самое интересное здесь то, что у «негативщика» очень высокий уровень запоминаемости данного товара, в магазине такой потребитель непременно вспомнит, что рекламировал его именно тот, нелюбимый герой. И товар N из общего ряда уж точно выделит! А может, даже купит – вдруг к этому моменту спортсмен успел что-то серьезное выиграть и стать всеобщим кумиром?