Читать «Настольная книга менеджера по рекламе» онлайн - страница 61

Приобщив рекомендации агентств к собственным мыслям, вы легко сможете создать черновой набросок медиаплана, который можно брать за основу для переговоров с СМИ (объем размещения рекламы, цены, скидки и т. п.).

После общения с масс-медиа у вас получится вполне нормальный медиаплан, включающий как планируемый график выхода, так и цены. Его без тени сомнений можно нести шефу на утверждение. Ну, а вычеркнет ваш Иван Иванович часть пунктов, или нет – зависит от финансового благополучия вашей фирмы в данный момент, от настроения руководителя, от еще доброго десятка факторов…

Сотрудничая с агентствами в процессе подготовки медиаплана, не забывайте о том, что война продолжается. И зачастую (если не всегда!) рекламщики порекомендуют вам именно то, что выгоднее им в финансовом плане, а не то, что максимально эффективно для вас.

Поясню, как это бывает. Рекламное агентство может быть подразделением (или, наоборот, соучредителем) телеканала, газеты, журнала – любого средства массовой информации. Вполне естественно, что максимальную часть вашего рекламного бюджета они постараются пристроить в «родном» СМИ. Хорошо, если этот носитель действительно эффективен, ведь потраченные впустую деньги с РА потребовать назад практически невозможно. Поэтому желательно знать «родственные связи» между масс-медиа и рекламными агентствами.

Теперь о ценах и скидках. Большинство РА, работая с заказчиками, размещают рекламу по ценам СМИ, выставляя дополнительные счета только за разработку макетов, изготовление роликов и т. д. РА, может быть, и рады взять больше, да кто ж из клиентов захочет переплачивать? Разве что ленивый, не удосужившийся обзвонить редакции СМИ, чтобы узнать цены. Однако агентства не страдают: у большинства из них обычно имеются неплохие скидки (10–20 %), которые масс-медиа дают РА как «поставщикам» рекламы.

Правда, некоторые СМИ (самые известные, мощные и эффективные) дают скидки ограниченному количеству «аккредитованных» РА. Аккредитация агентства подразумевает выполнение зафиксированного в договоре объема поставки рекламы в данное СМИ (за месяц, квартал, год – и объема, поверьте, немаленького!). Такую позицию масс-медиа понять легко, ведь предоставляемая агентствам скидка – это деньги, недополученные самими СМИ.

Важный момент: если агентство сознательно обходит известные масс-медиа стороной, ничем это не мотивируя – есть повод призадуматься. Возможно, те СМИ, в которых вам рекомендуют разместить рекламу, попросту дают агентству большие скидки?

Думайте, анализируйте, считайте!

Если РА владеет сетью рекламных щитов, оно наверняка, планируя вашу рекламную кампанию, львиную долю бюджета пустит под наружную рекламу. Агентству-то хорошо, а вот насколько такой вид рекламы сработает под вашу целевую группу?

Работая с рекламной фирмой, имеющей собственную полиграфическую базу, вам придется прикидывать необходимость (рекомендовать-то наверняка будут!) издания роскошных проспектов, многотысячных листовок, плакатов и прочей печатной продукции. Красиво, престижно, да только именно сюда ли нужно тратить ваши рекламные деньги? Возможно что да, а может, и нет.