Читать «Настольная книга менеджера по рекламе» онлайн - страница 59

С другой стороны, можно месяцами доставать аудиторию телероликами, так и не добившись серьезных подвижек в реализации. И вдруг, после проведения недорогой промоутерской акции – пошел сбыт, пошел! Но, к сожалению, таким способом до всех не достучишься. А увеличивать продажи надо, и никуда не уйти от традиционной медийной рекламы, многоликой и вездесущей.

Есть такое термин, как «медиаплан», а проще говоря – совокупность рекламных действий фирмы на конкретный период (месяц, квартал, год). В этом документе должно быть записано количество выходов роликов на ТВ и радио, публикаций в газетах и журналах, щитов по городу с рекламой вашей фирмы и т. п., а главное – точный график появления всего этого перед светлыми очами потребителей (только не обольщайтесь – граждане вовсе не жаждут контактов с вашей рекламой!), и, конечно, общая стоимость кампании.

Медиаплан тесно связан с бюджетом. Согласно маркетингово-рекламной науке, из второго вытекает первое (т. е. утвержденная сумма бюджета определяет заранее определенные объемы размещения в медианосителях), причем планы формируются обычно на календарный год.

В отечественных реалиях все несколько сложнее. Если, к примеру, имеется утвержденный бюджет рекламы предприятия на месяц, то, исходя из имеющихся денег, менеджер по рекламе формирует медиаплан – какая реклама, где и за сколько в данном месяце будет размещаться. Вначале учитываются неотложные потребности предприятия: например, кончились визитки у генерального директора, или из местных органов власти пришло предписание немедленно обновить вывеску магазина, ибо старая, покосившаяся и облезлая, портит вид улицы и грозит свалиться на головы прохожих. И только затем наступает черед «продвигающей» рекламы – в каких масс-медиа и сколько раз требуется разместить рекламу, что из рекламной продукции заказать, чтобы на фирму пришло много клиентов, новых и старых. Медиаплан, естественно, может корректироваться руководством фирмы (что-то уберется, что-то добавится), но, в целом, общая сумма затрат на рекламу останется в рамках утвержденного бюджета.

Следует учитывать и то, что у большинства отечественных предприятий рекламная активность зависит от удачливости (неудачливости) бизнеса, и заранее определить бюджет рекламы даже на месяц-другой вперед – весьма проблематично.

Как поступить в этом случае менеджеру по рекламе?

Надеюсь, что вы хотя бы примерно представляете, сколько денег ваше предприятие тратит на рекламу в месяц. А если работаете третий день – поинтересуйтесь у бухгалтера, вам скажут, хотя бы ориентировочно.

Суть в том, что если ваше предприятие тратит в месяц на рекламу порядка 5-10 тысяч условных денег, вам, составляя медиаплан, нужно находиться в рамках максимум 15 тысяч (часть затрат шеф все равно вычеркнет), но никак не 50 и не 100 тысяч.

Определившись с бюджетом медиаплана (ориентировочно, но по-другому удастся вряд ли), вам сначала следует вписать все те пункты, без которых предприятию в следующем месяце точно не обойтись. Грядет участие в выставке – однозначно пишите изготовление (обновление) экспозиции, а также – раздаточный материал (как минимум, визитки и черно-белые прайсы). Кончились фирменные папки – вписывайте их изготовление, презентовали вы последнюю ручку с логотипом родного предприятия симпатичной агентше с голубыми глазами и ногами от ушей – пишите ручки…