Читать «Эволюция потребления (Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней)» онлайн - страница 8

Одной из важнейших сил, формирующих спрос на товары и выбор потребителей, была и остается мораль. И простые люди, и сами правители всегда имели свои представления о том, что такое хорошее и плохое поведение, на что стоит тратить деньги, а на что – нет, какие цены можно считать приемлемыми, а какие нельзя, какой образ жизни считается скромным, а какой расточительным. Однако и эти представления трансформировались со временем, по мере того как одна идеология вытесняла другую, а условия жизни менялись. Споры двух противоположных лагерей, описанные выше, являются лишь продолжением исторической битвы, которая длится уже на протяжении многих веков. Таким образом, все они оказываются, скорее, частью исторической мозаики, чем попытками выяснить раз и навсегда, что правильно, а что нет; определенными главами в истории идей, способными больше рассказать о силе и традициях человеческой мысли, чем установить, что же собственно из себя представляет потребление. Поэтому вместо того чтобы с головой бросаться в омут современных дискуссий о нравственности потребления, нам стоит осознать, что корни двух противоположных позиций по этому поводу уходят в глубокое прошлое. Высказывание о том, что потребление тоталитарно, к примеру, можно с легкостью подвергнуть сомнению, указав на объективные реальные различия между жизнью в одном из сталинских лагерей и жизнью в окружении эксклюзивных брендов с прилавков бутиков, даже если учесть зависимость, которую они вызывают. В то же время гораздо интереснее изучать, как развивались рассуждения мыслителей в прошлом, как они приходили к похожим выводам. Критика потребительства как нового фашизма зазвучала в 1960-е из уст Пьера Паоло Пазолини, итальянского кинорежиссера и писателя, и Герберта Маркузе, эмигрировавшего в США марксиста. Маркузе предупреждал о неототалитаризме потребления в своей книге «Одномерный человек», ставшей в свое время бестселлером.

И хотя пессимистические рассуждения Маркузе о контроле за людьми и репрессиях общества массового потребления несколько вышли из моды, бо́льшая часть сегодняшних общественных дебатов является продолжением той самой критики потребительства, которая пышно расцвела в годы послевоенного экономического бума. Еще одна книга, оказавшая огромнейшее влияние на последующие поколения критиков, – «Общество изобилия» Джона Кеннета Гэлбрейта, впервые опубликованная в 1958 году. Экономист по профессии (он отвечал за стабильность цен в США во время Второй мировой войны), Гэлбрейт относился к либеральным интеллектуалам, осознающим свою социальную миссию. Он рассказал о новом и опасном типе общества, зарождение которого наблюдал после войны. Во вновь воцарившемся мире массовое потребление было призвано принять на себя производственные мощности, увеличенные во время войны. Потому, как писал Гэлбрейт, производство больше не могли удовлетворять существующие потребности, оно должно было создавать их с помощью рекламы и специалистов по продаже. Чертово колесо, заставляющее людей жить на грани своих материальных возможностей (и с помощью потребительского кредита), было запущено. В результате бизнес оказался у самой власти, и, что еще более опасно, индивидуальный материализм начал превалировать над гражданским самосознанием, рождая, по словам Гэлбрейта, «частное великолепие и общественную нищету».