Читать «Эволюция потребления (Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней)» онлайн - страница 7

В этой книге мы вовсе не берем на себя задачу разрешить данный нравственный спор и, уж конечно, не собираемся выяснять, является ли потребление чем-то хорошим или чем-то плохим. Потребление как явление – слишком разносторонний процесс, и история потребления слишком богата событиями, чтобы его можно было смело отнести к одной из радикальных моделей: удовлетворение своих прихотей или же свобода личности. Главная цель данной книги заключается совсем в другом: мы хотим сделать шаг назад и позволить читателям взглянуть на эту тему с исторической точки зрения, объяснить им, почему в течение последних пяти столетий потребление в обществе развивалось именно так, а не иначе. Это означает, что нас интересует прежде всего сам процесс развития. Или, точнее говоря, взаимодействие двух процессов – влияния общественных институтов и философских идей на потребление, с одной стороны, и влияния уже самого потребления на власть, отношения в обществе и систему ценностей, с другой.

Чтобы в полном объеме наблюдать изменения взаимодействия между этими силами, мы не можем ни ссылаться лишь на личные предпочтения, ни ограничиваться какими-либо общими абстрактными понятиями. Современные психологи доказали: если взять за основу для исследования личные предпочтения, как это часто делают традиционные экономисты, это может привести к ошибочным выводам. Выбор людей зависит от того, как этот выбор выглядит. В качестве простого примера: люди скорее купят фарш с позитивной этикеткой «75 % постного мяса», чем с негативной «25 % жира». Это важнейшее открытие в области поведенческой психологии, однако нет причины, по которой его можно было бы применять только к настоящему, как это делают в современных психологических исследованиях. История – огромная лаборатория, в которой формируются факторы, влияющие на выбор людей. Торговля, империи, города и идеологии – все это сказывалось на контексте, в котором существовали люди, будило у них одни желания и подавляло другие, формировало их привычки и утверждало идеи о том, что такое вкус, комфорт и хорошая жизнь. Как мы увидим, первостепенное значение в этом играют деньги и время. Экономисты уже искали ответ на вопрос, каким образом и когда семьи меняют свое свободное время на доход, то есть предлагают себя в качестве рабочей силы на рынке труда, чтобы иметь возможность купить товары и услуги. Это, конечно, важная, но слишком уж узкая концепция спроса, так как она не объясняет нам ни то, почему семьи захотели иметь больше товаров, ни то, что они потом с ними сделали. Нам в таком случае необходимо взглянуть на факторы, которые оказывают влияние как на семьи, так и на принимаемые ими решения. Материальные потребности – вовсе не изобретение современности. Однако их можно стимулировать, развивать, отрицать или замалчивать. Последние пять столетий стали периодом постоянного распространения мыслей о материальных благах. Таким образом, в широком смысле эта книга является историей спроса на вещи.