Читать «Управление выбором. Искусство стрижки народных масс.» онлайн - страница 89

«Именно наши Х рекомендованы лучшими специалистами в области Y для Z».

Можно даже показать пару таких специалистов (с бегущей строкой внизу: профессор, доктор медицинских наук такой-то) — ученые стоят гораздо дешевле звезд, а в рекламе некоторых товаров работают не хуже, а порой и лучше. А можно вообще обойтись наиболее дешевым вариантом — обозначить авторитет. Везде в рекламе, где встречаются слова «лаборатория», «специалисты», «ведущие собаководы», «подтверждено», «проверено», «протестировано», «доказано», «одобрено», рекламщики используют апелляцию к авторитету, иногда называя его (Институт уринотерапии РАН), а иногда и вовсе не заморачиваясь этим в надежде, что потребитель проглотит неведомых «специалистов», которые «одобрили». И проглатывает.

Есть еще и такой ход — назвать свою фирму (по производству банальных кремов или топливных присадок) лабораторией или институтом. Труд не велик, а авторитету сразу прибавляется! Лаборатория «Гавнье» предлагает новый крем, вдвое сокращающий расход топлива у вашего автомобиля.

Поскольку наш мир, — я имею в виду развитый мир, естественно, — характеризуется все увеличивающейся дробностью, индивидуализацией и специализацией, для более точного прицела рекламная индустрия ранжирует людей, разбивая общее стадо на подгруппы. Для этого в 1983 году американский социолог Митчелл разработал программу тотального исследования жизненных целей и ценностей американцев. Руководствуясь методиками доктора Митчелла, калифорнийская компания SRI International провела грандиозную работу по изучению народа, результатом которой стала типология всего населения Соединенных Штатов. Среди народа выделено три основные группы.

В первую группу, которую окрестили «Гонимые нищетой», попало 11 % граждан США. Их основная цель — выбиться из нужды. Все время их жизни состоит из сплошной борьбы за выживание. Денег у этой категории мало и, казалось бы, в рекламном смысле она не представляет собой никакого интереса.

Вторая группа была самая многочисленная, ее-то и можно с полным правом назвать собственно народом, во-первых, из-за многочисленности (почти 70 % населения!), а во-вторых, из-за внутренних ценностей и убеждений. Теперь прошу обратить внимание на название, которое дали исследователи этой группе — «Внешне направленные». Люди этой группы, как отметили исследователи, в жизни руководствуются принципом «а что о нас подумают соседи». В группе (в народе) было выделено три подгруппы — Подражатели, Принадлежащие и Стремящиеся. Первые всю жизнь стремятся подражать кому-то, то есть строят свою жизнь по чужим моделям, стараясь не отклоняться от кем-то когда-то вычерченной линии поведения. Вторые полагают, что главное в жизни — получить одобрение общества и принадлежать к некоей группе, классу или, если хотите, стаду. Для третьих характерно стремление прибиться к какой-нибудь высокопрофессиональной группе… Согласитесь, все три группы — прекрасный материал для работы! Пластилин для формирования среднего (читай, потребительского) класса.