Читать «Управление выбором. Искусство стрижки народных масс.» онлайн - страница 87

И если по телевизору мне говорят, что кожа быстрее стареет при дефиците гликоз-амино-гликанов или бета-гликанов, восполнить которые поможет только «наш крем», мне нечем крыть: у меня нет инструментария. Я вынужден верить. Не пойду же я ради крема заканчивать пятилетний курс биологии в МГУ. Экономя собственное время, я вынужден верить ученым словам, которые звучат так весомо-непонятно, что поневоле внушают трепет.

Использование непонятных слов придает любому (в том числе и рекламному) сообщению налет учености и, соответственно, авторитетности. Для цивилизации нет большего авторитета, чем наука, а для дикости нет большего авторитета, чем бог. И в разных странах нужно апеллировать к разному. Однако здесь нужна осторожность. Авторитет бога, который на Западе используется в рекламе только для создания комического эффекта (реклама с юмором), в отсталых странах напрямую вводить в рекламу нельзя — сочтут кощунством. А вот договориться с отцами церкви, чтобы они благословили товар — милое дело. Кто из нас не видел в продаже воду или вино, «благословленное» церковью или каким-нибудь местным патриархом? На дураков действует. И, значит, имеет право на существование.

Что же касается магии ученых слов, то профессор Скотт Армстронг провел однажды следующий эксперимент. Тридцати двум ученым предложили оценить важность, убедительность и научную обоснованность четырех текстов. Все тексты были об одном и том же, но написанные с разными уровнями запутанности и перегруженности терминами. Как вы думаете, какие тексты были учеными признаны лучшими? Правильно, самые худшие, самые нечитаемые.

Тот же Армстронг описал и другой эксперимент на эту тему. Экспериментаторы подыскали актера с внешностью профессора, представили его аудитории, в которой были социологи, психологи, психиатры, преподаватели, и попросили его прочитать этой аудитории бредовую лекцию с бредовым названием «Математическая теория игр в образовании врачей». Лекцию, состоявшую из набора наукообразных бессмыслиц и специально вкрапленных противоречий, прослушали 55 человек. После чего еще полчаса заинтересованно задавали вопросы. Прикола никто не распознал.