Читать «Самое главное в PR» онлайн - страница 59

Упадок СМИ

Фрагментация общества означала и упадок СМИ как основных инструментов обращения к аудитории. Развитие технологий предоставляет множество других путей для передачи посланий, адресованных специализированным аудиториям, и ключевыми здесь являются термины «экологическое программирование» (niche programming) и «целевая адресация» (narrowcasting).

Президент фирмы Tracy-Lock-Pharre Public Relations Синтия Фарр формулирует данную проблему следующим образом: «По мере увеличения специализации коммуникационных средств крайне важной становится задача по адресной доставке послания, разработанного под специально выделенную и грамотно определенную аудиторию». Эта задача подразумевает исследование и идентификацию различных групп интересов, эффективную работу с теми СМИ, которым эти группы доверяют, а также составление специально разработанных посланий для определенных групп аудитории. Как замечает Синтия Фарр, старое правило составления пресс-релиза – «один размер подходит к каждому» – уже не отвечает реалиям сегодняшнего дня.

Рис. 2.1. Структура проективного управления образца 2000 г.

На данной схеме представлена некая идеальная управленческая модель образца 2000 г., которая была разработана ветераном консалтинга Джоном Ф. Баддом-младшим (копирайт: John F. Budd, Jr. 1998).

Быстрое распространение новых технологий в области СМИ

На протяжении 1990-х гг. годов общее количество сайтов Всемирной паутины увеличилось от 4 млн более чем до 20. К середине 1999 г. (по данным Nielsen Media Research) насчитывалось более 100 млн человек, пользующихся услугами Интернета, из которых 20 млн прибегали к его услугам для заказа товаров в режиме «онлайн».

Основная тенденция развития связей с общественностью

В последнее время специалисты по связям с общественностью все чаще прибегают для решения своих коммуникационных задач к использованию так называемых «электронных СМИ». По данным журнала «Public Relations Journal», «можно сказать, что факторами, которые расширяют границы “электронного PR”, являются: доступность электронных технологий, процесс слияния телефонных компаний, слияния компаний кабельного телевидения, компьютерных фирм, равно как и широко распространенное использование журналистами электронной почты и средств Интернета, открывающее широкий путь к сбору информации».

Индивидуализация процесса коммуникации

Специалисты по связям с общественностью все больше стремятся наладить техники индивидуальной коммуникации, желая отойти от старой практики обращения к массовой аудитории. По словам Джона Бердслея, бывшего президента Общества связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) и бывшего главного управляющего фирм Padilla, Speer, Beardsley public relations: «Вы имеете дело сразу со многими аудиториями, многими сообществами. Технология делает возможным разделять эти аудитории на более мелкие группы до тех пор, пока вы не достигнете целевого, фактически индивидуального обращения к вашему адресату. Люди остаются такими, какими они были, но новые способы обращения к ним полностью уничтожили старое понятие массовой аудитории».