Читать «Самое главное в PR» онлайн - страница 50

Бенджамин Зонненберг. Именно Зонненберг стал тем человеком, который предложил Texaco Company выступить спонсором передач Metropolitan Opera Company на государственном радио. Спонсорство вечерних субботних радиосерий, которое началось в 1940 г., продолжается до сих пор.

Рекс Харлоу. Харлоу, известный также под именем «отца-основателя исследований в области связей с общественностью», был, возможно, первым преподавателем предмета «связи с общественностью», для которого он стал основным занятием как ученого и преподавателя. Будучи профессором Общеобразовательной школы Стэнфордского университета (Stanford University’s School of Education), Харлоу начал читать лекционный курс по предмету «связи с общественностью» в 1939 г. В том же году он основал Американский совет по связям с общественностью» (из которого в конечном итоге образовалось Общество связей с общественностью Америки) и в течение восьми лет был его президентом.

Связи с общественностью в Америке

Эдвард Л. Бернейз и «нетрадиционный подход»

Журналист Ларри Тай считает, что именно Бернейз стал разработчиком и «практиком» понятия «нетрадиционный подход» в 1920– 1930 гг.

При проведении своих многочисленных легендарных PR-мероприятий Бернейз продемонстрировал свое мастерство стратега, который часто мог приходить к решению задач, поставленных его клиентом, неявным способом. Например, в середине 1920-х гг. Beechnut Packing Company наняла Бернейза, поставив перед ним задачу: восстановить былые объемы продаж бекона в стране, где обычным завтраком стал стакан сока, жареный ломтик хлеба и чашка кофе. Бернейз решил прибегнуть к услугам одного знаменитого нью-йоркского доктора, который провел опрос своих коллег-врачей, охвативший всю страну: какой, по их мнению, завтрак (обильный или легкий) более благоприятен для здоровья. Конечно, обильный завтрак стал победителем. На страницах газет появились многочисленные статьи о том, что врачи стали «прописывать» своим пациентам обильный завтрак, в результате резко выросли продажи двух видов продовольственных товаров, составляющих основу меню «большого завтрака», – яичницы с беконом.

В 1930 г. Бернейз был нанят книгоиздателями, которые хотели увеличить объемы продаж книжной продукции. В ходе решения этой задачи Бернейз пришел к идее: попросить уважаемых в обществе людей высказаться по поводу важности книги для развития человеческой цивилизации. Он также убедил архитекторов, подрядчиков и декораторов в необходимости проектировать дома со встроенными книжными полками. Расчет Бернейза был крайне прост: «Там, где есть книжные полки, книги приложатся сами собой». Продажи книг возросли столь же стремительно, сколь стремительно возросло желание владельцев новых домов выглядеть «цивилизованными людьми».

Ларри Тай пишет: «Некоторые ученые называли его методы стратегическим, или побочным, мышлением, отмечая, что при решении проблемы Бернейз основывался на том факте, что его клиент находится в более широком (чем ближайшее) окружении в экономическом и социальном контексте, а также вертикальным мышлением, сосредоточенным на работе с непосредственным окружением клиента, состоящим из конкурентов (таких, как другие производители бекона или книготорговцы). Сам Бернейз предпочитал употреблять выражение "косвенная адресация", означающее составление такого плана достижения цели клиента, который на первый взгляд казался кружным путем.

Ретроспективно мы можем использовать даже более простой лейбл для описания того, что делал Бернейз: "нетрадиционный подход"».