Читать «Самое главное в PR» онлайн - страница 48

Термин «конструирование» был использован вполне осознанно. В нашем обществе, состоящем из мириад групп интересов, местнических сообществ и СМИ, только конструктивный подход к проблеме общественного регулирования, информирования и убеждения может принести действительно эффективные результаты…

Работа в области связей с общественностью является своего рода прикладным искусством по отношению к науке, в которой общественные интересы, а отнюдь не денежная заинтересованность являются ключевым элементом анализа. В этом смысле конструирование одобрения подразумевает конструктивную социальную роль связей с общественностью. К сожалению, в сфере связей с общественностью, как и во многих других профессиях, встречаются злоупотребления и использование профессиональных навыков в антиобщественных целях. Моя задача – сделать эту профессию социально ответственной и в то же время экономически жизнеспособной.

Первые примеры практики консультирования

Ниже мы приведем несколько примеров, иллюстрирующих «рабочий процесс» функционирования описанной Бернейзом деятельности в области связей с общественностью:

• Когда в 1910 г. актер Ричард Беннетт захотел выпустить в свет «Поврежденные вещи» («Damaged Goods») (пьесу о сексуальном образовании), Бернейз сумел отразить критику моралистов и, может быть, даже избежать полицейского преследования, организовав Социологический фонд журнала «Обзор медицинских исследований» («Medical Review of Reviews»), – каждый человек, делавший взнос в этот фонд, платил $4 за посещение пьесы, которая была объявлена образовательным мероприятием.

• Чтобы помочь компании Procter & Gamble в продаже мыла «слоновая кость», Бернейз привлек внимание детей и их родителей к чистоплотности, организовав по всей стране состязания по изготовлению скульптуры из мыла.

• В то время, когда общественное мнение и многие законы запрещали женщинам курить в публичных местах, президент Американской табачной компании (American Tobacco Company) Джордж Вашингтон Хилл нанял Бернейза для продвижения продаж сигарет «Lucky Strike». Бернейз обратился за консультациями к психоаналитику, который сказал ему, что сигарета может восприниматься в качестве «факела свободы» женщинами, стремящимися к равенству с мужчинами. Бернейзу удалось убедить 10 дебютанток закурить на нью-йоркском пасхальном параде.

Возможно, наиболее эффектный пример профессионализма Э. Бернейза приходится на 1929 г. Для празднования пятидесятилетия изобретения электрической лампы он устроил «Золотой юбилей света», который привлек внимание всего мира. 21 октября множество потребителей одновременно отключились от электроэнергии, устроив минуту «электрического молчания» в честь Эдисона.