Читать «Самое главное в PR» онлайн - страница 441

Внешние слухи труднее контролировать, и они могут иметь опустошительный эффект воздействия на компанию или ее продукты. Многие слухи этого типа циркулируют в Интернете.

Изготовители готового чая в бутылках «Snapple», обвиненные слухами в том, что их компания связана с ку-клукс-кланом, решили атаковать проблему в лоб с помощью рекламной кампании в Сан-Франциско, разоблачая их как «оскорбительные».

Связи с общественностью: идеи

Советы по борьбе со слухами

Вот несколько общих указаний по борьбе со слухами:

1. Проанализируйте природу и воздействие слуха до того, как предпринять действия по исправлению. Многие слухи относительно безвредны и вскоре рассеиваются.

2. Попытайтесь проследить причину слуха и географию его распространения – местности, где он особенно выражен. Это поможет выявить области, где со слухом следует работать на местном, региональном или общенациональном уровне.

3. Соберите полную, достоверную информацию, которая либо опровергнет, либо подтвердит слух.

4. Отрицая слух, избегайте повторять его чаще, чем необходимо.

5. Чтобы опровергнуть слух, используйте экспертов извне и пользующиеся доверием общественные органы. Публика рассматривает Администрацию по продовольственным и лекарственным товарам США (FDA) как источник, заслуживающий большего доверия, чем президент компании, защищающий свой продукт. Если слух распространен только среди определенных легко выявляемых групп, подключите поддержку со стороны лидеров этих групп.

В одной из версий слух заявлял, что парусник на этикетке представляет собой невольничье судно. В действительности он символизировал «Бостонское чаепитие». Другой слух гласил, что буква К в кружке на некоторых этикетках символизировала ку-клукс-клан. На самом деле она означала, что продукт кошерный. Компания так и не смогла раскрыть источник слухов.

Слухи, которые нельзя проследить назад до какой-либо конкретной причины, более трудны для работы с ними. Сеть «Макдональдс» была вынуждена расправляться со слухом, что ее говяжий фарш содержал в качестве протеиновой добавки земляных червей, а компании General Mills пришлось сражаться со слухом, что ее леденцы «Pop Rocks» могут взрываться.

За некоторыми исключениями, имеется мало данных в поддержку подозрения, складывающегося у многих, что слухи распускают конкуренты. Наоборот, социальный психолог Фредерик Кенинг говорит: «Слухи подтверждают картину мира тех, кто в них верит. Если вы верите в существование Сатаны – а многие верят, – вы вполне сможете поверить в слух о том, что он благополучно проживает в Экроне, штат Огайо».

Люди распространяют слухи из уст в уста по ряду причин: (1) они являются сторонниками различных теорий заговора и не доверяют ни одному институту общества; (2) они чувствуют себя жертвами сложного, равнодушного общества и обладают повышенной тревожностью; (3) они стремятся приобрести признание членов своей группы, заявляя о владении информацией «изнутри»; (4) они находят слух в какой-то степени правдоподобным.

Измерение эффектов устной коммуникации