Читать «Самое главное в PR» онлайн - страница 427

Большинство пресс-конференций по своим намерениям позитивны; это положительные действия для показа планов или утверждения точки зрения заказчика. Корпорация может устроить пресс-конференцию, чтобы обнародовать новый продукт, производство которого создаст множество новых рабочих мест; или общественный деятель может сделать это, чтобы раскрыть цели и планы общенационального благотворительного сбора средств, который он возглавит. Такие пресс-конференции должны быть тщательно спланированы и заранее хорошо выверены по времени при наиболее благоприятных обстоятельствах.

Специалисты по связям с общественностью также часто должны действовать в непредвиденных, сложных ситуациях. Бизнес-организация, ассоциация или политик вовлекается в трудности, которые их как минимум смущают, а возможно, ведут к изобличению. Пресса и публика требуют объяснения. «Скелет» печатного заявления недостаточен для удовлетворения шумных требований и может привлечь еще большее внимание прессы к организации, отгораживающейся от публики. Хорошо подготовившийся представитель может быть способен достичь определенной степени понимания и сочувствия, продемонстрировав при открытии пресс-конференции тщательно составленное печатное заявление. В соответствии с экспериментальным исследованием, профинансированным программой грантов SMART отдела по связям с общественностью компании Ketchum, когда фирма обладает хорошей репутацией, аудитория примет искренние извинения. Исследовательница Лайза Лайон, однако, выяснила, что организациям с плохой репутацией в действительности лучше бы занять оборонительную позицию.

Не важно, насколько тяжелы обстоятельства; ведущий пресс-конференции должен создать атмосферу сотрудничества и показать искреннее намерение быть полезным. Наихудшее, что он или она может сделать, – это обидеться на расспросы. Ведущий никогда не должен поддаваться соблазну выказать свое дурное настроение. Хорошей позицией будет признать, что ситуация плоха и что организация делает все, что в ее силах, чтобы исправить ее. Такой подход профессор Тимоти Кумбс из Университета штата Иллинойс (Illinois State University) описал как стратегию «смирения». (Более глубокое рассмотрение связей с общественностью в условиях кризиса дана в гл. 8.)

Изредка организация или публичное лицо, пойманное в неловкой ситуации, делает глупую попытку успокоить публичный интерес, проведя пресс-конференцию, которая не является пресс-конференцией. Ведущий зачитывает короткое, ничего не объясняющее заявление, а затем отказывается отвечать на вопросы репортеров. Такая практика ведет к отчужденности в отношениях с прессой.

Есть еще два вида пресс-конференций. Одна – спонтанная, возникающая из события, пригодного для новостей: лауреат Нобелевской премии встречается с прессой, чтобы объяснить, за какую именно работу он был награжден, или бегун, только что установивший мировой рекорд, не успев отдышаться, описывает свои ощущения. Другой тип – регулярные пресс-конференции, которые по расписанию, в установленное время проводит какое-либо должностное лицо, даже если нет ничего особенного, о чем можно было бы заявить. Обычно это называется брифинг – например, ежедневный брифинг в Госдепартаменте.