Читать «Реклама. Принципы и практика» онлайн - страница 6

Роли и функции рекламы

По мере развития рекламной деятельности реклама выполняла множество разных ролей. Первоначально она создавалась для идентификации производителя товара и эту важную роль исполняет и по сей день. Когда достижения техники, в частности изобретение печатного станка, сделали возможным охват более широкой аудитории, реклама стала все более фокусироваться на предоставлении коммерческой информации, продолжая обеспечивать идентификацию производителя товара.

Благодаря преимуществам индустриализации, которая сделала возможным производство товаров в большем количестве, чем их можно было продать на местном рынке, реклама стала обеспечивать формирование спроса на товар, что достигалось двумя основными способами: методом жестких продаж, осуществлявшихся за счет убеждения покупателей, и методом мягких продаж, предусматривавших создание имиджа бренда и воздействия на эмоции потребителей. Реклама, сообщающая о снижении цен на автопокрышки, является примером использования метода жестких продаж; долгосрочная рекламная кампания «Michelin», использующая образ ребенка, сидящего внутри покрышки, может служить примером мягкой продажи. (Такой подход обеспечивает продажу долговечности надежности покрышек, не указывая на то, в чем заключаются эти качества; вместо этого представление о надежности создается с помощью образа, который воздействует на ваши чувства.) Эти два подхода составляют суть науки и искусства рекламы.

Однако поскольку с развитием массмедиа каждому отдельному посланию становилось все труднее привлекать внимание людей, появилась потребность в разработке более креативных методов оказания влияния на потребителей, подобных рекламе, созданной для Virgin Megastore. Креативность по-прежнему остается ключевым фактором действенности рекламной идеи и является важной характеристикой успешной рекламы.

Эти рекламы используют неожиданные образы – обычную упаковку для стирального порошка и банку для супа быстрого приготовления – для того, чтобы привлечь внимание к продвижению на рынок CD-дисков компании Virgin Megastores. Эти рекламы были придуманы выпускником курсов для рекламистов при Орегонском университете Крисом Хатчинсоном, который является арт-директором агентства Weiden + Kennedy.

В начале 2000 г., когда в экономике наметился спад, специалисты по маркетингу стали беспокоиться о контроле за расходованием средств и об эффективности своих инвестиций в рекламу. В результате профессионалам рекламной отрасли пришлось доказывать эффективность своей работы, т. е. что она обеспечивает те результаты, которые специалисты по маркетингу хотели получить за счет использования рекламы. Такой акцент на строгом учете используемых средств является причиной пристального внимания к вопросам эффективности рекламы, уделяемого в этой книге. Каждая ее глава начинается с рассмотрения примера эффективного осуществления рекламы и заканчивается разделом, посвященным обсуждению достигнутых результатов – другими словами того, как профессиональные рекламисты доказывают и демонстрируют эффективность своей работы. Чтобы лучше понять, как работает реклама, давайте рассмотрим те четыре роли, которые она играет в бизнесе и обществе: