Читать «Реклама. Принципы и практика» онлайн

Часть 1

Основы

Мандат на эффективность

На представительной конференции ведущих специалистов рекламной индустрии Питер Сили, в прошлом один из топ-менеджеров Coca-Cola и Apple, а в настоящее время независимый консультант, заявил: «Скоро мы сможем наладить в рекламной деятельности необходимые учет и контроль». На это Рэнс Крейн, редактор «Advertising Age», заметил: «Это проще сказать, чем сделать».

Сегодня реклама оказалась в трудном положении. В условиях замедленного роста экономики, последствий трагедии 11 сентября и появления новых технологий, способных создать угрозу традиционным методам использования рекламы, возникает острая необходимость в оправдании тех огромных сумм, которые затрачиваются на рекламную деятельность.

Реклама сможет выжить и развиваться, если она станет уделять должное внимание вопросам учета издержек и достигнутых результатов. Рекламодатели хотят знать, что их реклама работает и является эффективной. Это означает, что цели, поставленные ими перед рекламой, успешно выполняются. Клиенты ожидают получить доказательство оправданности своих затрат, и обычно таким доказательством служит увеличение сбыта.

Главная идея этой книги заключается в том, что реклама должна быть эффективной. Поэтому мы расскажем вам обо всех трудностях и сложностях рекламных стратегий, обеспечивающих эффективный результат – создание рекламы, которая работает, запоминается, затрагивает чувства людей и заставляет их действовать. Поскольку мы собираемся уделять особое внимание эффективности, то в большинстве глав будем рассказывать о рекламах, удостоенных престижных наград за достижение именно этого показателя.

Реклама – это одновременно и наука, и искусство, что затрудняет поиск ответов на вопросы об отчетности и эффективности. Рекламная индустрия уже смогла найти ответы на одни вопросы, но по-прежнему находится в стадии поиска ответов на другие. Когда мы начнем знакомиться с историей развития принципов и практики рекламы, вы также присоединитесь к этим поискам.

В гл. 1 и 2, образующих часть 1 этой книги, мы познакомимся с двумя профессиональными областями рекламы и маркетинга. Мы дадим им определение, идентифицируем их основные принципы и опишем используемые в них практические методы. В гл. 3 эти профессиональные области будут рассмотрены с точки зрения их места в обществе – вклада, который они вносят в социально-экономическое развитие, и критики, которую они вызывают.

Часть 1 рисует нам общую картину рекламы. В других разделах книги приводятся детали и подробности, необходимые вам для того, чтобы стать информированным пользователем, а может быть, даже и создателем той рекламы, которую вы видите вокруг себя. Это увлекательное занятие, и мы надеемся, что вас заинтересуют истории, которые мы собираемся рассказать вам о великих рекламных кампаниях.

Глава 1

Введение в рекламу