Читать «Реклама. Принципы и практика» онлайн - страница 13

Уильям Уэллс

Таблица 1.3. Крупные медиакомпании

Источник: заимствовано из «Big Entertainers», Wall Street Journal (February 12, 2004): A8; Emily Nelson & Joe Flint, «Comcast’s Big Play for Mickey», Wall Street Journal (February 12, 2004): B1; http:// www.timewarner.com; http://www.viacom; http://newscorp.com.

Основное преимущество, получаемое рекламой от использования СМИ, состоит в том, что издержки на эфирное время в электронных СМИ, на площади в печатных СМИ, и на время и пространство в интерактивных и вспомогательных СМИ распределяются между огромным количеством зрителей, слушателей и читателей. Например, $2 млн могут показаться огромной ценой за рекламу во время матча за Super Bowl, но если учесть, что трансляцию смотрят более 500 млн человек, то затраты на охват одного зрителя окажутся не слишком большими. Поэтому одно из основных преимуществ рекламы в СМИ состоит в том, что она может обеспечить охват большого числа людей с помощью одного послания при незначительных удельных издержках.

Принцип. Реклама в СМИ может потребовать низких издержек на одного потребителя, поскольку общие затраты распределяются между большим числом людей, охватываемых рекламой.

Представитель продавца медиасредств обычно встречается с рекламодателем или его представителем (часто рекламным агентством) и пытается убедить его в том, что конкретное медиасредство является наилучшим инструментом доставки послания рекламодателя. Например, представитель отдела маркетинга медиапровайдера Qwest Dex (справочник «Желтые страницы») посещает сотни потенциальных пользователей этого справочного издания. Цель этих визитов состоит в том, чтобы описать исследование, поддерживающее использование данного медиасредства в качестве носителя рекламы, обсудить различные варианты реклам, предложить помощь в их разработке и сообщить условия покупки места в этом справочнике.

Поставщики (продавцы)

Четвертым действующим лицом мира рекламы является группа организаций, помогающих рекламодателю, рекламным агентствам и СМИ создавать и размещать рекламу: поставщики или продавцы, предоставляющие специализированные услуги. В эту группу входят художники, фотографы, режиссеры, продюсеры, а также независимо работающие профессионалы (внештатные сотрудники) и консультанты. (В истории создания «1984» директор фильма Ридли Скотт был поставщиком, с которым Chiat/Day заключила договор на создание рекламного ролика.)

Длинный перечень поставщиков отражает многообразие задач, которые приходится решать для создания рекламы. К числу внештатных сотрудников относятся также сценаристы и художники-графики, фотографы, сочинители текстов песен, исследователи рынка, почтовые работники, специалисты по телефонному маркетингу и консультанты по связям с общественностью.