Читать «Начни с вопроса «Почему?»» онлайн - страница 49

Сложно убедить кого-то в том, что ваши продукты или услуги имеют определенное значение в их жизни, основываясь только на поверхностных рациональных факторах, которые, по вашему мнению, являются ценными (вспомните пример противопоставления автомобилей «Ferrari» и «Honda»). Тем не менее если ваши ответы на вопрос «ПОЧЕМУ?» совпадают, тогда потребители будут расценивать ваши продукты и услуги как вещественные доказательства того, во что они верят. Когда вопросы «ПОЧЕМУ?», «КАК?» или «ЧТО?» находятся в состоянии баланса, возникает ощущение аутентичности, и покупатель чувствует удовлетворение. А когда баланса нет, то появляются стресс и неуверенность. В этом случае наши решения также будут лишены баланса. Не имея ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», клиент с легкостью может быть подвержен влиянию убеждения или страху. В этом случае именно клиент имеет огромный риск стать в итоге неаутентичным. Если продукты, приобретенные людьми, не являются воплощением их собственного «ПОЧЕМУ», тогда окружающие их люди не получают достаточно свидетельств для создания ясного и точного портрета их личности.

Человек – существо социальное. Мы способны отлично чувствовать тонкости поведения и в соответствии с этим судить о людях. Мы испытываем положительные и отрицательные эмоции от компаний точно так же, как и от людей. Есть люди, которым, как мы чувствуем, можно доверять, а другим, – наоборот, нет. Мы также испытываем подобные чувства, когда компании пытаются привлечь наше внимание. Наша способность иметь то или иное чувство одинакова в отношении и людей, и организаций. Меняется только то, кто с нами разговаривает, но слушатель всегда остается самим собой. Например, даже когда компания распространяет свое сообщение по телевидению, неважно, сколько людей смотрят рекламу, получает это сообщение всегда только отдельный человек. Вот в чем ценность золотого круга; он предлагает способ коммуникации, соответствующий особенностям восприятия информации отдельным человеком. По этой причине организация должна дать четкое описание своей цели, причины или веры и убедиться, что все их слова и поступки соответствуют им. Если все уровни золотого круга находятся в состоянии баланса, люди, разделяющие мировоззрение организации, потянутся к ней и к ее продуктам, как мошки на яркий свет.

Ведение бизнеса похоже на свидание

Я бы хотел представить вам вымышленного друга Брэда. Сегодня вечером Брэд идет на свидание. Это его первое свидание, и поэтому он сильно волнуется. Он думает, что девушка, с которой он собирается встретиться, действительно красивая, и он строит большие планы. За ужином Брэд начинает рассказывать:

«Я очень богат».

«У меня огромный дом и красивая машина».

«Я знаком со многими знаменитостями».

«Меня постоянно показывают по телевизору, что очень хорошо, ведь я отлично выгляжу».

«На самом деле я уже многого добился».

Вопрос в том, добьется ли Брэд второго свидания?