Читать «Начни с вопроса «Почему?»» онлайн - страница 47

Говард Путнам, один из бывших президентов авиакомпании, любит рассказывать историю об одном старшем исполнительном директоре крупной фирмы, который подошел к нему однажды. Директор сообщил, что всегда летает самолетами одной из крупных авиакомпаний, путешествуя по бизнесу. Ему приходится выбирать именно эти авиалинии, так как это является решением компании. И несмотря на то что он накопил большое количество бесплатных миль в этой авиакомпании и деньги для него не имеют большого значения, совершая частные перелеты или летая со своей семьей, он всегда предпочитает Southwest Airlines. «Я обожаю Southwest Airlines», – сказал Путнам с усмешкой. Тот факт, что компания предлагает дешевые билеты, не означает, что она предназначена только для людей, не имеющих много денег. Низкая цена просто является одним из способов, используемых авиакомпанией для того, чтобы помочь людям понять то, во что они верят.

То, чего добилась Southwest Airlines, является своего рода фольклором в бизнесе. В результате того, ПОЧЕМУ они делают то, что делают, и того, что они имеют строгую дисциплину в том, КАК они это делают, они стали самой доходной компанией в истории. Не было ни одного года, когда бы они не получили прибыль, несмотря на события 11 сентября и нефтяные кризисы 1970-х и начала 2000-х. Все слова и действия Southwest Airlines являются аутентичными. Все связанное с ними отражает исходную цель Кинга и Келлехера, направленную на завоевание рынка десятки лет назад.

United Airlines и Delta Airlines, глядя на успех Southwest Airlines, решили, что им также необходимо снизить цены, чтобы добиться аналогичного успеха. «Нам нужно стать одними из тех», – думали они. В апреле 2003 года компания Delta запустила альтернативный проект, предлагающий низкую цену, под названием «Песня». А менее чем через год United Airlines выпустила проект под названием «Тед». В обоих случаях они скопировали то, КАК действовала Southwest Airlines. Они создали проекты «Песня» и «Тед» дешевыми, приятными и простыми. И для всех авиапассажиров они являлись дешевыми, приятными и очень простыми. Но оба проекта были обречены на провал.

Компании United Airlines и Delta обе имели огромный опыт в деле авиаперевозок и были достаточно компетентны в добавлении любых продуктов, которые бы они хотели адаптировать к условиям рынка, и знали, как воспользоваться удобным моментом. Проблема была не в том, ЧТО они делали, а в том, что никто не знал, ПОЧЕМУ существовали эти два проекта. Будь они даже лучше, чем Southwest Airlines. Но это не имело значения. Разумеется, люди летали с ними, но всегда существуют причины того, почему люди имеют с вами дело, и причины эти не имеют с вами ничего общего. Люди могут захотеть воспользоваться вашим продуктом, но проблема в том, что совсем немногие из них испытывают чувство преданности бренду. Лишенные ощущения «ПОЧЕМУ?» проекты «Песня» и «Тед» стали посредственными, очередными. Из-за отсутствия четкого понимания ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» все, на основе чего люди могли судить о них, это цена и удобство. Они были предметами потребления, которым для развития бизнеса приходилось надеяться на манипуляции, что стоило дорого. Компания United Airlines отказалась от идеи вступления в бизнес бюджетных авиалиний уже спустя четыре года после основания, и проект компании Delta под названием «Песня» совершил последний полет также спустя всего четыре года после запуска.