Читать «МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира» онлайн - страница 40

7. Возвращение к началу и пересмотр маркетингового плана

Потребитель ► Рынок ► Конкуренция ► Система сбыта ► Комплекс маркетинга ► Экономические факторы ► Пересмотр плана

На этой стадии разочарования я прошелся по всему процессу разработки маркетинговой стратегии, описанному в начале данной главы. В обстоятельствах, с которыми я столкнулся, мне оставалось либо отладить систему, либо отказаться от всей затеи. Иногда кое-что из плана удается спасти… если вам повезет. Но начать вы обязаны с неприятных для себя вопросов. В случае с кофе я терзал себя сомнениями:

• Не следовало ли мне сделать целевым другой сегмент?

• Насколько удачна идея с почтовыми заказами?

• Не следовало ли мне отказаться от рекламы и снизить цену, чтобы мой продукт лучше пошел?

Как показывают сами эти вопросы, маркетинговый процесс непросто определить или осуществить. Он может обмануть ваши надежды, так как «правильных» ответов не существует. Реакцию потребителей предсказать сложно. Для разработки разумного и действенного плана (внутренне согласованного и обеспечивающего поддержку поставленных целей) требуются творческий подход, опыт, умение и интуиция. Для успеха необходимо также пристальное внимание к цифрам. Эта глава снабдила вас процедурой решения проблем и словарем, которыми пользуются МВА: вы готовы к решению маркетинговых задач. При этом вы не потратили ни одного доллара на обучение, не просиживали целыми днями в аудиториях или на дорогостоящих семинарах для руководителей. Найдите точку самоокупаемости при таких «инвестициях»!

Я включил в данную главу заметки, которые мы делали в бизнес-школе (нам разрешали пользоваться ими во время дискуссий и на экзаменах). Это основные вопросы, которые следует задавать себе при разработке подробной маркетинговой стратегии.

Схема разработки стратегии маркетинга

1. Анализ потребителей

• Можно ли ваш продукт не только производить, но и продавать?

• Кто покупает и кто использует продукт?

• Как выглядит процесс покупки?

• Кто влияет на принятие решения о покупке?

• Насколько важен продукт для потребителя?

• Кто и почему нуждается в продукте?

• Какова ценность продукта для конечного пользователя?

• Покупка планируется или совершается импульсивно?

• Как воспринимается наш продукт?

• Удовлетворяет ли он потребности потребителей?

2. Анализ рынка

• Каковы особенности вашего рынка: емкость, перспективы роста, сегменты, география, стадия жизненного цикла?

• Каковы факторы конкурентоспособности? Качество, цена, реклама, исследования и разработки, сервис?

• Каковы тенденции рынка?

3. Анализ конкурентной ситуации

• В чем сильна ваша компания? В чем слаба?

• Каково ваше положение на рынке? Каковы объемы продаж, доля рынка, репутация, показатели деятельности в ретроспективе?

• Какими ресурсами вы располагаете? Отношения в отрасли, торговые агенты, наличные средства, технология, патенты, исследования и разработки?

• Чья доля на рынке растет, а чья сокращается?

• Что умеют хорошо делать конкуренты?