Читать «МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира» онлайн - страница 38

• Каковы издержки производства?

• Каков уровень самоокупаемости?

• Как скоро окупятся мои инвестиции?

Каковы издержки производства? Постоянные и переменные?

По издержкам первым для менеджера по маркетингу должен быть вопрос: «Какие из моих издержек являются переменными, а какие постоянными?» Похоже на бухгалтерский учет? Так это он и есть.

К переменным относят издержки, которые изменяются с объемом продаж или производства продукта. Расходы на исходные материалы и оплату труда – это переменные издержки. Чем больше единиц продукции продано или произведено, тем выше общая стоимость материалов и труда. Постоянные издержки не изменяются с объемами, даже если продаж вообще не будет. Так, объем продаж продукта колеблется, но ни арендная плата, ни заработная плата руководителей не изменяются в пределах релевантных значений. В то же время при утроении объема продаж может возникнуть потребность в аренде нового производственного предприятия, и тогда постоянные издержки возрастут. Расходы на продвижение продукта, например на рекламу, также считаются постоянными издержками в бюджете маркетингового плана, так как даже в случае провала продукта на рынке деньги на рекламу уже истрачены. Их называют невозвратными затратами – после выхода в эфир телерекламы деньги, истраченные на нее, «утонут» в океане телевидения. Общие издержки складываются из постоянных и переменных.

Общие издержки = Переменные издержки на единицу продукции × Количество проданных единиц продукции + Постоянные издержки

Графически эту формулу можно представить следующим образом (рис. 1.6а и 1.6б).

Очевидно, что независимо от объема производства постоянные издержки остаются неизменными. Когда работа идет, переменные издержки прибавляются к постоянным, и получается величина общих издержек.

Каков уровень самоокупаемости и насколько он реалистичен?

Уровень самоокупаемости — это точка, в которой постоянные издержки окупаются за счет выручки от продажи товаров, но прибыль отсутствует. Продвижение и производство продукта стоят дорого. Необходимо найти способ компенсации вложений. В этом и заключается суть маркетинга: окупить издержки и получить прибыль.

(Вклад единицы продукции в компенсацию издержек = Ваша продажная цена – Переменные издержки)

Опыт работы на рынке кофе снабдил меня реальным примером. Я установил, что цены и издержки предложенного маркетингового плана реализации мексиканского кофе для гурманов должны быть следующими (рис. 1.7):

Далее был рассчитан объем продаж, обеспечивающий самоокупаемость:

В денежном выражении объем продаж, необходимый для самоокупаемости, составил:

108 163 фунта × $6/фунт = $648 978 (объем розничных продаж, обеспечивающий самоокупаемость)

Аналогичную формулу можно использовать для расчета целевого объема продаж, обеспечивающего желаемую прибыль.