Читать «Код убеждения (Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта)» онлайн - страница 55
Патрик Ренвуазе
⇨ Чтобы сделать ваше сообщение запоминающимся, создайте повествование, которое способно завладеть вниманием на короткий срок без когнитивной перегрузки.
⇨ Повествования, которые воздействуют на мозг, привлекают внимание в начале и в конце каждого сегмента.
Запоминание проверяется следующим вопросом: могут ли конкретные доказательства оказать более сильное убеждающее влияние на первичный мозг и уменьшить когнитивные усилия рационального мозга?
Мы использовали рекламные стимулы, показанные на рис. 4.7, чтобы проверить гипотезу о том, что начало и конец события важнее, чем середина. Мы представили список из 10 слов нашим испытуемым и проверили их память через 20 секунд. Мы используем слова, которые, как известно, являются словами, оказывающими влияние. Данные подтверждают U-образную кривую вспоминания.
Рис. 4.7. Начало и конец вспоминания
Нейроданные запоминающегося: запоминание – сложный мозговой процесс. Всегда следите за тем, чтобы ваши слова было легко запомнить, и не забывайте делать особый акцент в начале и в конце вашего сообщения.
⇨ Нам свойственно помнить основную информацию, чтобы управлять краткосрочными действиями.
⇨ На вспоминание сообщения воздействует сенсорная память, которая в дальнейшем оказывает влияние как на кратковременную, так и на рабочую память. Обе системы играют ключевую роль, поэтому процесс кодирования носит нестабильный характер.
⇨ Первичному мозгу нужна надежная повествовательная структура с сильным началом и сильным концом, чтобы запомнить и удержать сообщение.
⇨ Сообщения лучше откладываются в мозге, если они в первую очередь сосредоточены на проблеме.
Визуальный стимул
Диалог должен быть просто звуком среди прочих звуков, исходящим из уст персонажей, чьи глаза рассказывают нам историю в визуальном ключе.
Альфред Хичкок, режиссер
Когда мы проводим нейромаркетинговый эксперимент, данные, которые мы собираем из зрительной системы, дают нам важную информацию об эффективности убеждающих сообщений. Почему? Потому что зрение является доминирующим каналом, через который мы воспринимаем мир вокруг нас.
Почти 30 % нейронов в мозге являются зрительными. Исследователи уже несколько десятилетий утверждают, что зрительное восприятие доминирует над другими системами сенсорной обработки. Этот феномен обычно называют эффектом Колавита [98], названным в честь исследователя, который смог доказать превосходство и скорость визуальной обработки над слуховой обработкой в ходе изучения бимодальных стимулов. В недавнем исследовании ученые рассмотрели нейрофизиологические корреляты визуального доминирования с помощью ЭЭГ и подтвердили эффект Колавита в мультисенсорной конкуренции [99]. Они обнаружили, что, независимо от интенсивности стимула, его типа, положения (например, до или после звука), требований к вниманию и возбуждению, субъекты отдавали больше энергии зрению, чем какому-либо еще чувству. Самым интересным в этом исследовании является то, что слуховые стимулы склонны ускорять зрительные реакции, и это позволяет предположить, что мозг ищет другие сенсорные источники информации для улучшения визуальной обработки. Кроме того, несмотря на то что визуальное восприятие является наиболее быстрым, оно имеет более длительный цикл обработки, чем слуховая информация.
