Читать «Код убеждения (Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта)» онлайн - страница 26
Патрик Ренвуазе
По сути, всего три важные конструкции могут помочь вам оценить, как эмоциональные сообщения влияют на нервную систему: эмоциональная валентность, эмоциональная полезность и эмоциональное кодирование. Эти термины являются центральными для нейромаркетологов – с их помощью они могут измерять и оптимизировать влияние сообщений на мозг.
Эмоциональная валентность. Валентность – это направление эмоции. Эмоции с положительной валентностью помогают найти стимул, тогда как эмоции с отрицательной валентностью заставляют нас избегать его. Валентность управляется нейротрансмиттерами, нейропептидами и гормонами, которые являются химическими веществами мозга, ответственными за эмоции, такие как страх, удивление или даже счастье. Люди могут испытывать порядка 5000 эмоций, каждую из которых можно отдельно поместить на шкалу валентности [38]. Валентность также объясняется важностью решения. Например, выбор автомобиля может повлиять на валентность больше, чем покупка зубной щетки. Мы ежедневно пользуемся ограниченным набором эмоций, которые принято называть первичными. [39]. Кроме того, исследования показали, что ограниченный набор первичных эмоций вызывает универсальные выражения лица [27, 40].
Эмоциональная полезность. Полезность – это быстрый показатель прибыли или убытка, рассчитанный нашим мозгом для оценки важности и срочности решения. Оценивая актуальность и ценность убеждающего сообщения, мозг быстро вычисляет вероятность того, что ожидаемые выгоды превысят затраты. Вы можете этого и не замечать, но при обсуждении коммерческого предложения мозг начинает оценивать преимущества, получаемые сверх потраченной суммы. Чистая разница обычно называется полезностью решения [41], или его выгодой, это подробно рассматривается в главе 7 «Покажите выгоду».
Более того, существуют две сильные эмоции, которые влияют на восприятие полезности любого решения о покупке:
Страх сожаления может возникнуть, когда исход ситуации не совпадает с нашими ожиданиями. Это происходит, когда вы считаете, что полезность решения не превысит ваши затраты. В то же время чувство потери возникает, когда мы больше не владеем тем, что ценим, или теряем над этим контроль. Кстати, Кнутсон и его коллеги из Стэнфорда [41] представили убедительные нейровизуальные доказательства того, что мы используем различные схемы, когда ожидаем прибыль или убыток. Страх потери активирует центральную долю (которая также срабатывает, когда мы испытываем отвращение) и деактивирует медиальную префронтальную кору, тогда как ожидание усиления вызывает большую активность в прилежащем ядре. Прилежащее ядро – это подкорковая структура, считающаяся частью подкорковых узлов – ключевого компонента системы вознаграждения, контролируемого первичным мозгом. Исследования Кнутсона подтвердили что, сталкиваясь с трудным выбором, мы склонны демонстрировать поведение, направленное на избежание потерь, а не использовать рациональное мышление; это научный факт, который объясняет первичное доминирование мозга и является центральным для основополагающего принципа NeuroMap.
