Читать «Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов» онлайн - страница 81

А если у вас нет ресурсов Coca-Cola, Nike или McDonald’s?

Что ж, тогда забудьте о рекламе, ибо, если вы не можете позволить себе потратить достаточно средств, чтобы подняться над уровнем шума, скорее всего, не стоит и суетиться, ибо ваши траты все равно будут тщетными.

Впрочем, есть и хорошая новость: благодаря встроенному образу даже небольшая компания может вполне успешно конкурировать с гигантами без всякой рекламы. Встроенные в бренд визуальные элементы настолько мощнее слов, что способны полностью компенсировать отсутствие у компании маркетинговых ресурсов. Они резко повысят мощь каждой вашей вывески, каждого сайта, брошюры и твита.

К сожалению, несмотря на эффективность многих «визуальных молотков», упомянутых в этой книге, существует крайне мало брендов (в процентном отношении), которые разработали такие образы и использовали с реальной выгодой для себя. Большинство же полагается исключительно на весьма расплывчатые вербальные формулировки.

Приведу примеры подобных обращений, просто начав с «А». Можете мне поверить, с остальными буквами алфавита дело обстоит точно так же. Большинство современных компаний используют вербальные идеи, которые крайне трудно или невозможно визуализировать.

• Aetna: «Мы хотим, чтобы вы знали».

• American Airlines: «Мы знаем, почему вы летаете».

• Американское онкологическое общество: «Официальный спонсор дней рождения».

• American Express: «Возьмите ответственность на себя».

• AT&T: «Переосмысление возможно».

• Audi: «Истина в инжиниринге».

Все эти вербально сформулированные идеи, без сомнения, имеют смысл, но без визуального подкрепления их эмоциональное воздействие не слишком заметно. И в результате они почти не запоминаются.

Так чем же объяснить тот факт, что бренды по-прежнему довольствуются одними «вербальными гвоздями», игнорируя «визуальные молотки»?

Обычно компания первым делом разрабатывает стратегию позиционирования на рынке – самостоятельно либо в сотрудничестве с рекламным или маркетинговым агентством. Формулируется эта стратегия словесно. Затем руководитель компании дает добро, и наступает этап ее реализации – с использованием слов, картинок, видео. Другими словами, начинается свободный полет фантазии.

Так вот – стоп! В этот момент вам нужно остановиться. Прежде чем даже подумать о реализации новой стратегии, спросите себя, что будет играть роль «визуального молотка»? Большинство устных рекламных обращений изобразить просто невозможно. Как, например, визуально представить слова «Мы знаем, почему вы летаете»? Без «визуального молотка» в вашей маркетинговой программе не будет самого мощного инструмента из ящика любого мастера.

Позволю себе повториться. «Визуальный молоток» – самый лучший, самый эффективный и самый убедительный способ пробраться в сознание потребителя. Однако в арсенале 99 процентов маркетинговых программ этот инструмент отсутствует.