Читать «Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов» онлайн - страница 77

Возьмем для начала название бренда Planters («Плантаторы). Оно слишком обобщающее. И такое же слабое, каким были бы, например, Growers («Садоводы»), Producers («Производители») или Farmers («Фермеры»). Благодаря «визуальному молотку» – мистеру Арахису – название Planters стало больше похожим на имя бренда, чем на общее название для целой продуктовой категории. А еще этот персонаж «очеловечивает» бренд, что вообще всегда отличная идея.

Девушка-индианка на упаковках масла Land O’Lakes тоже придает бренду «человеческое лицо». Со времени создания образа (а это случилось в 1928 году) он претерпел множество незначительных изменений. Индейская девушка оказалась для бренда сливочного масла очень удачным выбором. Благодаря ей удается четко донести до потребителей идею природной чистоты Land O’Lakes.

Выводя на рынок новый бренд, компании нередко совершают ошибку: они используют абстрактный образ, стараясь передать идею суперсовременности, показать, что это «классно», это «что надо», «только для тех, кто разбирается».

Например, логотип Panera Bread. Подобные абстрактные рисунки могут вызвать восхищение искусствоведов, но не широкой общественности. Обычные граждане, взглянув на этот логотип, могут решить, что, несмотря на слово bread («хлеб»), речь идет о бренде шампуня. А ведь на самом деле Panera Bread – весьма успешная общенациональная сеть кафе-пекарен – крупнейшая в США, с 1324 предприятиями и ежегодным объемом продаж в 2,8 миллиарда долларов.

При наличии более удачного визуального образа сам бренд мог бы стать намного сильнее. Нынешний логотип приходится очень внимательно рассматривать, чтобы наконец понять, что на нем изображена дама с распущенными волосами, держащая буханку хлеба в руках. Но большинство людей игнорируют этот абстрактный образ и сосредоточиваются на слове Panera.

Как я уже говорила, чтобы человеческий мозг понял печатные слова, ему надо преобразовать их в звуки. А это занимает некоторое время. Поскольку простые визуальные образы распознаются практически мгновенно, использовать их предпочтительнее, чем только слова.

Надо признать, за редким исключением бренды все реже используют символы, отсылающие к славному прошлому. Вместо этого большинство бренд-менеджеров стараются как можно сильнее осовременить маркетинговые предложения.

Зачем они это делают? Очевидно, стараясь устранить визуальные элементы, которые могут указывать на то, что их бренды отстали от жизни и устарели. Но, как и для превосходных бордоских вин, для большинства торговых марок присутствие на рынке в течение многих десятилетий, скорее, преимущество, чем недостаток. С точки зрения потребителя, если бренд успешно выдержал испытание временем, это очень хорошо.

Возьмите, например, Pepsi, которая тратит миллионы на новую упаковку и рекламу, чтобы как можно лучше стереть свою славную 113-летнюю историю. Хуже того, недавно компания выпустила «ностальгическую» версию своей банки, предельно четко и наглядно продемонстрировав кардинальные изменения, которые эта тара претерпела за последние десятилетия.