Читать «Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов» онлайн - страница 75

• JPMorgan Chase – 823,3 миллиарда долларов, 10,4 процента;

• Wells Fargo – 506,6 миллиарда долларов, 14,6 процента.

В качестве «визуального молотка» Wells Fargo использует дилижанс – символ, который благодаря десяткам вестернов легко узнает большинство потребителей.

Зачем современному банковскому учреждению, в котором практически все делают компьютеры, использовать такой старомодный образ, как дилижанс? Особенно если учесть, что, по мнению многих маркетологов, старое всегда плохо, а новое всегда хорошо? Именно потому движущей силой многих гигантских корпораций США считаются так называемые инновации. Эти компании неизменно стремятся оставаться в первых рядах с самой последней новинкой на рынке.

Конечно, в инновациях нет ничего плохого, и новое действительно хорошо, но старое иногда даже лучше. «Старое» может послужить фундаментом, на котором строится сильный, отвечающий всем современным требованиям бренд.

«Дилижанс» – превосходный «молоток» для Wells Fargo, ибо он символизирует, что эта компания существует на рынке уже более полутора веков.

А вот что касается «вербального гвоздя» Wells Fargo – «Вместе мы далеко пойдем», – то он относительно слаб. На дилижансе вряд ли можно доехать далеко, для этого лучше сесть в самолет. В слогане Wells Fargo стоило акцентировать внимание на своей финансовой стабильности. «Другие бренды приходят и уходят, а мы успешно работаем на рынке уже больше 150 лет» – что-то в этом роде.

Кстати, Wells Fargo действительно была в прошлом банковско-дилижансной компанией, но бренд может с успехом использовать и вымышленную концепцию.

Изначально водевильная песенка «Тетушка Джемайма» посвящалась пожилой добродушной афроамериканке; о ней очень любили петь американские бродячие музыканты XIX века. В 1889 году производитель муки позаимствовал имя Aunt Jemima для своей смеси для приготовления блинов. Сегодня бренд Aunt Jemima принадлежит Quaker Oats и является лидером сегмента блинной муки; а еще так называется бренд сиропа и ряда других пищевых продуктов.

Среднестатистический потребитель, конечно же, понимает, что персонажей вроде тетушки Джемаймы выдумывают рекламисты, чтобы товары лучше продавались, но эмоциональное восприятие – это уже совсем другая история. И тут важную роль играет «визуальный молоток». Название и визуальный элемент создают ощущение, что тетушка Джемайма была реальным человеком – и исключительно хорошей поварихой. В противном случае какой смысл называть ее именем блинную муку?

И если вполне реалистичную тетушку Джемайму придумали в рекламных целях, то уж, конечно, Веселого Зеленого Великана (Jolly Green Giant) с его песенкой со знаменитым припевом «Хо-хо-хо!» никогда не существовало. И безусловно, не было никаких Бетти Крокер (Betty Crocker) и клецки Пилсбери (Pillsbury Doughboy). Но все это не имеет никакого значения. Веселый Зеленый Великан и подобные персонажи – образы, очеловечивающие бренды, благодаря которым те кажутся более реальными и подлинными. Они создают такую эмоциональную связь с потребителями, какую ни за что не создать одними словами.