Читать «В объятиях маркетинга, или когда клиент скупает все» онлайн - страница 5
Игорь Пылаев
Как правило, находясь в зоне ответственности неокортекса, наш клиент покупает то, что ему НАДО (а не то, что хочется маркетологам и рекламистам).
И только он знает, что ему НАДО.
Безусловно, он может объяснить, по какой причине им выбрана та или иная вещь. Но объяснение будет долгим и нудным – настоящий вынос мозга. Поскольку его выбор всегда зависит от множества факторов, как существенных, так и вовсе незначительных. Сам черт ногу сломит!
Эмоциональная привязанность потребителей
Средний уровень головного мозга – лимбический. Зона ответственности лимбической системы – желания, чувство удовлетворения, эмоциональная стабильность потребителя.
Покупки совершают по одной простой причине: ХОЧУ, и точка! Без учета разумных доводов «за» и «против». Аргументы, конечно, найдутся, но, как правило, сразу после совершения покупки и в ее оправдание.
Покупаем, чтобы понравиться особям противоположного пола, показаться более желанными, сексапильными, чтобы доставить удовольствие себе и другим. Успокоиться, наконец…
Ученые окрестили лимбическую систему «мозгом млекопитающих». Не зря же говорят, что многие покупки мы совершаем, думая не головой, а средней частью тела. По сути, в этот момент мы ведем себя как животные.
Попытки продать товар через эмоциональную раскачку целевой аудитории, различные WOW-эффекты – это прямое обращение к лимбическому уровню головного мозга. Это также вотчина и сфера интересов стратегического маркетинга – собрать как можно больше информации о предпочтениях и желаниях потребителей, дабы спрогнозировать их возможное поведение в будущем.
Сложно и дорого!
Многие товары и услуги с подачи маркетологов ориентированы именно на этот уровень восприятия окружающего мира – через эмоции. Однако и в этом случае далеко не просто добиться от потребителя прогнозируемого поведения.
Да, эмоционально мы его раскачали. Да, ему хочется это купить. А дальше почему-то ничего не происходит. Покупка не состоялась. Сорвалась! Почему?
Потребителю ничего не стоит сказать себе: «Да, вещь классная, супер! Но ведь не горит, можно купить не сейчас, а на обратном пути, через неделю, в другой раз, на распродаже. Опять же, пуговицы не те оказались…
Несмотря на эмоциональную раскачку, на восторг при виде товара, сделка на состоялась.
Значит, реклама также оказалась несостоятельной.
Ясно же как божий день, что зачастую наши «ХОЧУ» и «НАДО» входят друг с другом в противоречие. Между неокортексом и лимбическим уровнем головного мозга очень часто возникают недопонимание, разночтения, конфликты.
Желания потребителя далеко не всегда совпадают с его возможностями, нормами жизни, оценками и представлениями.
Как итог – отказ от покупки.
Вдобавок все по-разному проявляют эмоции: кто-то более эмоционален или сильнее закомплексован, кто-то менее… Есть множество ограничений, сдерживающих факторов, когда никакие WOW-эффекты не работают.
Ты ему сквозь экран телевизора кричишь: «Посмотри, как здорово! Какая классная машина! Какой сногсшибательный напиток! Какая она потрясающая в этом платье!»
