Читать «Бизнес-Класс Для Деловой Стервы» онлайн - страница 127

Легенда для потребителя

 Торговая марка — это идентификация продукции конкретного производителя. Брэнд — это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение в целях обозначения конкретного товара для отличия его от товаров конкурентов. Торговая марка включает в себя такие понятия:

1. Товарный знак.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3. Фирменный блок.

4. Фирменный лозунг (слоган).

5. Фирменный цвет или цвета.

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Корпоративный герой.

Основным механизмом брэндинга считается сказка, миф. Если миф создан, то реклама удалась. Это значит, что:

— появилась иллюзия единства потребителя и рекламодателя, ведь в сказке, мифе они объединены одной историей, одной целью и движением к ней;

— исчезла критика, а значит обеспечивается ощущение прочности мира;

— возникла опора для манипуляции сознанием;

— создались условия для «разукрашивания» мира, ухода от иррациональных страхов и незримых социальных опасностей.

Внедренный в умы потребителей, брэнд-имидж товара позволяет добиться у них ощущения его особой ценности. А это ощущение создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы — г- конкретные свойства и нечто, формирующее его привлекательность.

Это нечто, заключающееся в воплощенной в рекламе идее, выделяющей товар среди конкурентов и объединяющей физические и эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, соответствует ожиданиям потребителей, — так же, как и товарный знак, является интеллектуальной собственностью и защищается законом.

Сегодня брэнд-нейм — это не просто название, это не только торговая марка, это образ жизни. Брэнд-нейм не просто отличает товар или услугу, он предлагает нечто гораздо большее. Например, «Мерседес». Произнося это название, потребитель видит не только машину. Брэнд «Мерседес» дает нам возможность почувствовать особый комфорт, особую надежность, особый мир, где вещи действительно созданы для людей. В этом мире все высочайшего качества, все стильно, иной уровень жизни. Вот почему обладание именно этой маркой автомобиля было и остается таким престижным для многих людей.

С покупкой брэндового товара человек попадает в миф. Возможно, поэтому люди склонны к преданности своему брэнду. Человек курит не сигарету, а свою любимую марку, и если табак он еще может спутать, то марку — никогда. Если это сигареты Marlboro, он приобщается к легенде. Мужественные сильные ковбои, дикие необъезженные лошади, великолепные закаты и восходы среди скал и бескрайних просторов. Страна Marlboro — это страна свободы. И хотя вы всего лишь курите сигарету, вы на самом деле становитесь частью легенды.