Читать «Журнал "Компьютерра" №729» онлайн - страница 7
Компьютерра
Набравший бешеные обороты двигатель торговли является специфической, ни на что не похожей частью бытия современного человека. Во всем остальном независимые и трезвомыслящие люди, кого ни спроси, дружно твердят о самостоятельности выбора, а собственную реакцию на ухищрения рекламодателей считают нулевой или даже отрицательной. Народ попроще таким вопросом вообще не задается, но порой воспринимает рекламные лозунги как руководство к действию. В любом случае, рекламная индустрия своего уже не упустит, и тезис "хорошая вещь в рекламе не нуждается" пора признать безнадежно устаревшим.
К удивительному результату пришли американские и канадские исследователи. Оказывается, придуманные рекламщиками образы влияют не только на покупательские предпочтения, но и могут воздействовать на поведение потребителей, ведь частенько реклама не столько восхваляет качество товаров и услуг, сколько пропагандирует якобы связанный с ними образ жизни. Для экспериментов был выбран как нельзя более характерный пример - торговая марка Apple, испокон веку ориентированная на людей творческих и неординарных; в качестве образца для сравнения использовался брэнд IBM (эксперимент затевался до продажи компьютерного подразделения Lenovo). Предварительное исследование показало (впрочем, это было и так ясно), что Apple, в отличие от IBM, ассоциируется у людей с креативностью; против IBM испытуемые тоже ничего не имели, но, согласно более ранним изысканиям, этот бренд обычно сопровождают такими эпитетами, как "традиционный", "интеллектуальный" и "ответственный".
Влияние на поведение человека установки, укоренившейся в сознании благодаря рекламе, и стало предметом исследования. Самое интересное, что воздействие привитого рекламой стереотипа происходит, судя по полученным результатам, на подсознательном уровне. Три сотни подопытных студентов не знали об истинном назначении эксперимента; его первый этап преподносился как тест на внимательность: от испытуемых требовалось суммировать мелькавшие на экране цифры. Затем предлагалось выполнить бессмысленное задание, вычеркнув в некоем тексте букву "е". Штука в том, что во время первого теста на экране периодически на очень короткое время появлялось изображение логотипа одной из двух компаний; сознанием эта тайная демонстрация не регистрировалась, но, как выяснилось позже, вовсе не проходила бесследно.
