Читать «Все ходы записаны! (Как измерить эффект от рекламы)» онлайн - страница 2

Метод «научного тыка»

А что, совсем экспериментировать нельзя? Почему же, можно. Деньги ваши... (Ваши? Нет?). Большой фирме особенно надо все просчитывать наперед – слишком велики ставки. А небольшой? Рискнуть легче, тем более деньги на обсчет рекламы «не находятся». С другой стороны, у маленькой фирмы и запас прочности такой же. Может, неверная рекламная кампания ее и не разорит, но возможны другие неприятности. Например, неудача может надолго отвратить от рекламы вообще, а это конкурентное отставание, и как следствие, ухудшение рыночного положения... Так что маленькие фирмы должны вести себя, как большие, только стараться еще сильнее.

С чего начать?

Надо «снять кассу». Не в смысле денег. А в смысле, чтобы измерить будущее состояние, надо знать, с чего мы стартовали. Так что не торопитесь давать рекламу. «Надо принять душ, выпить чашечку кофе». Или вздремнуть 20 минут, как Штирлиц. Подойдет что угодно, важно продумать «в каких попугаях» будет измеряться рекламный эффект вашей кампании.

Зачем все это

А теперь – сеанс одновременного угадывания мыслей! Не правда ли, как только вы задумались о том, в чем измерять рекламный эффект (или о маркетинговых метриках, как говорят на Западе), логическое мышление подвело вас к идее целей рекламной кампании. В самом деле, если мы хотим продаж, надо мерить продажи до и после рекламы. А если хотим «имиджу», надо мерить имидж, сколь бы проблематичным не казалось нам нахождение маркетинговых метрик.

Определимся с размером!

А он имеет значение, размер фирмы! Конечно, маленькая фирма не означает обязательный «партизанский маркетинг», а большая не означает его обязательного отсутствия, но тенденции нельзя не заметить! «Кому супчик жидковат, кому жемчуг мелковат!» Большая фирма, как правило, это большие вложения, большой риск, но в то же время возможность мониторить процессы (например, наняв профессионалов). А маленькая – это отсутствие экономии масштаба, точечные кампании, отсутствие возможности привлечь дорогих специалистов ко всем этапам процесса.

Выбор по Ленину?

Нельзя обижать маленьких, с них и начнем. Хотя маленький – не значит «плохой». К тому же маленьких фирм больше, чем больших. Применим же принцип демократического централизма в пользу списочного большинства.

Как выжить малышам?

У небольших фирм есть свои преимущества – они более мобильны, менее бюрократичны, должностные инструкции (если они есть) также могут быть пересмотрены легче. То же относится и к изменениям на фирме, к внедрению новых стандартов. Не стоит недооценивать сложность перемен (оргкультура может «не пускать»), но и переоценивать не стоит. «Харизматического наезда» руководителя в некоторых случаях может оказаться достаточно. Или душевной беседы с заинтересованными сторонами – это уж у кого какой стиль.