Читать «Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)» онлайн - страница 122

- играть на чувстве страха;

- играть на суевериях;

- содержать что-л., что могло бы вызвать насилие или поддержать его;

- искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций;

- использовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует;

- содержать доказательств или свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства;

- изображать или описывать каких-л. людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения;

- содержать без веских к тому оснований (напр., в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности;

- эксплуатировать доверчивость детей или недостаток опыта молодежи, а также их чувство преданности.

Эти рекомендации, которые предлагает профессиональный Э. для рекламодателей и исполнителей рекламных заказов, включая руководителей редакций СМИ, свободно нарушаются как в России, так и в других странах (хотя часто и разными последствиями). Волны телеэфира несут изображения веселых молодых людей, употребляющих пиво "Клинское" прямо из горлышка, "из ствола", как в народе говорят. Такое "американское" поведение можно увидеть и живьем - в метро, на улицах, даже в театре. Когда-то в общественном транспорте вывешивали правила поведения, одно из которых было весьма интересным, призывало "не оскорблять своим внешним видом достоинства пассажиров".

"Достоинство пассажиров" в России, безусловно, оскорбляет показ подмышек моделей, рекламирующих всевозможные дезодоранты. Неприятное впечатление оставляет и реклама прокладок и др. предметов женского интимного туалета. Нарушают нормы пристойности и натюрморты наружной рекламы. В Москве, напр., размещающие подлежащую штрафу наружную рекламу, бизнесмены предпочитают эти штрафы платить и продолжать рекламирование в прежнем стиле. Не стало проходу от ведьм и колдунов, магов и ясновидцев.

Некоторые "колдовские" рекламные обращения прямо намекают на возможное насилие: "накажу соперницу", "окажу любые воздействия на недоброжелателей", "устранение любовницы Вашего мужа" и т. п. Чувство страха провоцируют и слоганы политической рекламы: "Голосуй - или проиграешь!"

Отношения между рекламой и нормами общественного поведения в России регулируют Законы РФ "О рекламе" и "О средствах массовой информации". Государство в лице Госкомитета по антимонопольной политике (ГКАП) и его территориальных управлений наделено обширными полномочиями для вмешательства в рекламирование путем штрафов и запретительных процедур, включая судебные разбирательства. Формальные юридические запреты и установления не всегда способны практически регулировать поведение рекламодателей, маркетологов и рекламистов. Народная мудрость подсказывает: "Как щука не остра, а не возьмет ерша с хвоста".