Читать «Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)» онлайн - страница 12

Явление антонимии с т. зр. психологии обусловлено такими факторами, как ассоциации (связи понятий в сознании людей) по контрасту и логическое противопоставление видовых понятий. А. первого типа: "горячий - холодный", "бедный - богатый", "худой - толстый", "маленький - большой". К логическим А. относятся такие, как "черный - белый", "до - после", "ложь - истина".

А. часто бывают слова с оценочным значением ("хороший - плохой", "друг - враг"), названия координационных понятий ("левый - правый", "начало - конец") и названия противоположно направленных действий, признаков и свойств ("приезжать - уезжать"). А. нет у слов с конкретным значением, названий предметов: "авторучка", "стол", "автомобиль", "стадион".

У многозначных слов может быть несколько А., которые соотносятся с разными значениями:

1) легкий - тяжелый (багаж),

2) легкий - сильный (ветер),

3) легкий - трудный (урок в школе).

А. играют важную роль в создании образов с помощью слов, речи. Для рекламы и PR особенно важны качественно-оценочные А., позволяющие выделить "удачную покупку" из мира "неудачных", "хороший товар" из числа "плохих", "верный выбор" из множества "неверных" и т. д. Ср. синонимы.

Антропомoрфность - одушевление предметов неживой природы, приписывание животным человеческих свойств и качеств.

А. досталась нам от отдаленных предков, "вписана" в наше подсознание как наследие опыта еще диких людей, видевших в огне, камне, ручье или глиняном идоле живое и разумное существо. Детские впечатления от сказок и литературных произведений вроде "Волшебника Изумрудного города" только закрепляют представления о возможностях А. в психике. Поэтому мы легко и с интересом воспринимаем приключения конфеток "ЭМ - ЭМ - ДЭМС", которые в своей телерекламе двигаются, разговаривают, засматриваются на женщин и не хотят есть "своих". Высокой аттрактивностью, привлекательностью для целевой рекламной аудитории обладают говорящие зубные щетки, ожившие сигаретные коробки. Часто для усиления аттрактивности используется олюживание сюжетов с антропоморфными предметами, они вступают в отношения с людьми. Напр., реклама пачки сока "Я", у которого есть симпатичная подружка, девушка, которая "никогда ему не изменяет", является, говоря маркетинговым языком, лояльным приверженцем этого продукта.

Дикие, но симпатичные рептилии, страдающие от болей в желудке или кашля, излечиваются в рекламных роликах с помощью рекламируемых "человеческих" лекарств. Ср. олицетворение, персонификация.

Антурaж - сопровождающая бизнес или какую-л. иную публичную деятельность обстановка, стилистическое оформление (исходно-театральный термин).

Выступления звезд эстрады часто сопровождаются пляшущими на сцене мальчиками и девочками в красивых костюмах, спецэффектами. Все это - А. К деловому А. можно отнести мебель и дизайн офиса, вывешенные на стенах дипломы, рекламные сувениры, демонстрируемые посетителям образцы продукции, длинноногих секретарш и т. д.

Особое значение А имеет при выступлениях бизнесменов и политиков по ТВ или их показах на иллюстрациях в прессе. Неудачная обстановка, фон может серьезно повлиять на формирование положительного впечатления у зрителей. Напр., на одной иллюстрации была представлена солидная дама-финансист, перед которой стояла ваза с цветами. Цветы были в обертке.