Читать «Русский пиар в бизнесе и политике» онлайн - страница 167

В PR существует целая наука о том, как нужно составлять и утверждать бюджеты, со своими законами, подразделами, смежными дисциплинами и опытом нескольких поколений. К сожалению, ни в одном современном вузе в программах по связям с общественностью не предусмотрено изучение такого важного предмета. Ну что же, попробуем здесь, на этих страницах, вкратце обрисовать эту научную дисциплину и дать основные сложившиеся на сегодняшний день направления, по которым она развивается.

Как правило, документ под названием «бюджет» или «план-бюджет» разрабатывается сроком на квартал, реже помесячно, и утверждается верховным руководителем компании. Он должен быть детально расписан, и потому нет смысла писать строку бюджета как "Работа со СМИ………….. 10 тыс.". Руководство неминуемо потребует с вас объяснения, откуда взялась эта цифра и что она вмещает в себя. Конкретика здесь необходима- конечно, она чревата столь же подробным отчетом о выполненных работах, но зато резко повышается вероятность выделения именно той суммы, которую вы приносите на подпись.

В первую очередь руководитель, разумеется, посмотрит на строчку «Итого», выделенную жирным шрифтом. Чтобы реакция была как можно более адекватной, можно применить старый, как мир, прием модных бутиков и европейских ресторанов: вместо цифры «50000» пишите «49900». Сто раз было доказано, что люди все равно просекают подвох, но тем не менее этот прием эффективен и действует успокаивающе. А еще лучше разбить бюджет на три разных документа- к примеру, собственно «PR-бюджет», "Бюджет на рекламу", "Бюджет на полиграфию". И пусть президент подписывает все три- потому что под каждым из них стоит смешная цифра «15000», и его рука не дрогнет, в день он подписывает таких документов по десять штук, даже не подозревая, что тем самым выделяет в совокупности гигантские суммы своим подразделениям.

Один руководитель PR-службы погорел именно на игнорировании указанного приема- он составил сводный бюджет на деятельность своего департамента в следующем квартале, суммировав все сферы деятельности, и с полученной цифрой в 300 тысяч долларов на квартал пришел к президенту. После чего бюджет был урезан ровно втрое. И сколько он ни объяснял, что теперь в его ведении и реклама, и сувенирная продукция, и изготовление выставочных стендов для маркетологов, и на все нужны деньги- президент был неумолим. Гораздо легче избавиться от нескольких маленьких сумм по очереди, чем заплатить сразу и много.

Пишите в бюджете суммы, изначально завышенные процентов на 25. Так делают торговцы на рынках всего мира, потому что знают- предстоит торговаться. Как правило, президент может заставить вас прогнать проект квартального бюджета через несколько подразделений, каждое из которых будет стремиться урезать что-нибудь. Не надо до хрипоты сражаться за каждый пункт: проще изначально иметь некоторую фору для гибкости. Хотя, конечно, без боя отдавать нельзя ни единой позиции.