Читать «Бренд-интегрированный менеджмент» онлайн - страница 46

Будучи мифом по своей сути, бренд не может быть создан лишь с помощью рекламы, которая нужна для поддержания уже созданного бренда. Сначала должна быть создана и рассказана «волшебная история о магическом артефакте». И она должна привлечь к себе внимание.

В этом плане брендинг, как создание и продвижение конкретного бренда, состоит из нескольких этапов.

1. Выбор целевой аудитории.

Например, в случае отечественных прохладительных напитков, это могут быть дети в возрасте 4-8 лет и их родители.

2. Характеристика этой социальной группы – прежде всего, с точки зрения проблем и ожиданий (чаяний) ее представителей.

3. Характеристика товара в соответствии с этими ожиданиями. Например, для «Байкала» это – чистая вода, настой целебных сибирских трав, экстракт кедровой хвои и другие полезные качества. Для «Колокольчика» – отсутствие сахара, безопасность для здоровья и т. д. Для «Буратино» – безвредность тонизирующего напитка. Образ Буратино как озорного борца за справедливость, по-советски, слегка наивного.

4. Формулировка послания – описания содержания бренда, т. е. собственно самой «волшебной истории о магическом артефакте, обладание которым способно реализовать мечты».

Для «Байкала» это может быть: «Чистая вода, сибирское здоровье». Для «Колокольчика»: «Полезное веселье». Для «Буратино»: «Честный напиток для веселых озорников».

5. Программирование паблисити, т. е. обеспечение известности и узна ваемости, включая серию событий, привлекающих внимание СМИ и общественности, и в которых конкретизировалась и подтверждалась бы «волшебная история», в том числе:

– выбор СМИ, популярных у целевой группы. В данном случае это могут быть детские газеты и журналы, популярные детские передачи на радио и телевидении;

– важно появление продукции рядом с известными персонажами, например, на столах в студии (ящик напитка в подарок телепрограмме);

– участие в утренних телепрограммах, ток-шоу, викторинах и конкурсах;

– появление напитков в рейтингах безопасности для детского организма.

6. Программа паблисити должна подкрепляться PR-действиями, доводящими до целевой группы и общественности информацию:

– об успешности товара как «магического артефакта»;

– о его уникальности;

– о его популярности («это модно»);

– о его достоинствах («это лучшее»);

– о его престижности («это круто»);

– о его доступности.

Речь идет именно о PR-действиях, а не о рекламной кампании. Достижение паблисити, модности и т. д. предполагает вовлечение в этот процесс известных людей, знаменитостей, авторитетных лиц, создание событий и новостных поводов, а отнюдь не простую закупку рекламных площадей и рекламного времени. Реклама потребуется позже, когда бренд в сознании потребителей и общественном сознании уже будет сформирован.

В этой связи принципиально важным представляется следующий вывод: ценностный комплекс массовой культуры образован радикально иначе, чем в культуре традиционной, ищущей трансцендентного ценностного обоснования реальности как проявления сакрального (сокрытого, священного). Именно в этом заключена природа любой мифологии – обыденной, религиозной, политической, научной. Миф открывает человеку большую реальность, чем сама реальность, – то, что, собственно, и делает ее реальностью. Сама реальность предстает лишь проявлением чего-то еще более реального, истинно реального, сакрального. Природа, «естественное» оказывается выражением «сверхъестественного», неразрывно с ним связанным.