Читать «Бренд-интегрированный менеджмент» онлайн - страница 151

Поэтому мы и торгуем только нефтью, газом, лесом, никелем… Не результатом интеллектуального труда или использования высоких технологий. Не столько продуктом труда, сколько просто природными ресурсами. Как в детском стихотворении: «А у нас в России – газ! А у вас?»

В советское время еще существовало некоторое количество отечественных брендов мирового масштаба, но и они уже ушли или уходят в прошлое. У автомата Калашникова резко сузился рынок и без того – скорее второго, третьего эшелона, чем продвинутый. Истребители СУ еще пользуются некоторым спросом в Юго-Восточной Азии. Китай уже приступил к созданию истребителей следующего поколения, о чем мы можем только мечтать… Даже национальная гордость – космонавтика – все чаще дает сбои, пропуская вперед не только США, но и Европу, и Китай. Водочный бренд «Столичная» продан за рубеж, а на внутреннем рынке доминируют заграничные марки: от шведского «Absolute» до украинского «Nemiroff», завоевавшего уже почти треть российского рынка.

За этой ситуацией стоят не только рухнувшие наука и наукоемкое производство, но имидж и репутация российского бизнеса и страны в целом.

Бренд, как имиджево-репутационная составляющая марки, существенно связан с рядом других имиджей и брендов, внешних по отношению к имиджу конкретного бизнеса, но связанных с ним прямыми и обратными связями (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Взаимодействие имиджей

В первом случае, с одной стороны, речь идет о сферах деятельности, которые во многом определяют представления о стране (японская электроника, русский балет, американские автомобили). С другой стороны, имидж страны может создавать имидж некоторых видов деятельности (голливудское кино, швейцарские банки и т. п.).

Во втором случае некоторые компании активно участвуют в формировании имиджа страны (Toyota, Sony, Honda для Японии), который часто сказывается на имидже компании, придавая ей авторитет или вызывая скептическое отношение (как это долгое время наблюдалось по отношению к японским компаниям в послевоенный период).

В третьем случае речь идет о более глубокой связи имиджа страны и отдельных товарных марок (водка «Путинка» и Россия).

В четвертом случае некоторые отрасли вызывают заранее позитивное отношение (культура и искусства, наука), а некоторые – нет (атомная энергетика, производство оружия). В то же время некоторые компании могут определять лицо целой отрасли, символизировать ее (Газпром, РАО ЕЭС России).

В пятом случае, с одной стороны, имидж фирмы может использоваться для создания «зонтика» брендов («Балтика» для сортов пива), а с другой – отдельные товары создают имидж и репутацию фирмы (сорта колбасных изделий для «Стрельца», «Невского треста» или «Парнаса»).

В шестом случае яркими примерами являются Coca-Cola, Xerox, McDonalds.