Читать «Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге» онлайн - страница 90

Ими оказались этнические группы, проживающие в США и поддерживающие финансово своих близких, оставшихся на родине. Работа с этническими группами на их языке с активным использованием интерактивных способов рекламы позволили компании Western Union получить необходимую «фору» в жестко конкурентной среде, свойственной распределенным «третьэтапным» рынкам.

Однако не достаточно убедительно было бы упомянуть об успехе Global в рекламной помощи заказчикам, продемонстрировав лишь сервис «третьеэтапному» гиганту на «третьеэтапном» рынке. Ведь в другой ситуации тот же самый Global отнял у «третьеэтапных» телекоммуникационных компаний многие тысячи клиентов в пользу являвшихся его заказчиками компаний второго этапа, Рассмотрим, как это происходило.

Во второй половине 90-х годов рынок телекоммуникационных услуг претерпел исторические перемены. В результате появления закона, ограничивающего монополию на средства и сервисы в телекоммуникационной среде, монополисты рынка — такие компании-гиганты, как, например, AT amp;T или MCI — были вынуждены уступить часть рынка, передав некоторые из своих технических мощностей вновь созданным компаниям-конкурентам. Возможно, ситуация в чем-то аналогична расформированию Министерства торговли бывшего СССР и фактической передачи его функций десяткам компаний разного масштаба, разбросанным по территориям всех советских республик. Принципиальная разница, к счастью, состояла в том, что телекоммуникационный рынок Америки в конце ХХ века был, безусловно, стабильным рынком третьего уровня, которому чужды элементы «шоковой терапии».

Ситуация для телекоммуникационных компаний еще более осложнилась в связи с резким развитием в этот период Интернет-телефонии (классический конфликт между рынками третьего и первого уровней, основанных на разных технических системах). Возникла ситуация, характеризующаяся резким ускорением динамики развития технической системы и фактически ее переходом с технической системы первого уровня в техническую систему второго уровня при очень высокой скорости роста спроса на последнюю (переход рынка с первой стадии на вторую). Мы не будем описывать тот взрыв, которому подвергся рынок в период 1997—2000 гг., сколько было на нем открытий, взлетов и банкротств, а приведем те рекламные приемы, которые в существенной мере привели к столь различным результатам.

Традиционные лидеры рынка телекоммуникаций — «третьеэтапные» компании-гиганты — до определенного времени просто игнорировали возникновение рынка, основанного на новой технологии. Они по-прежнему инерционно работали в режиме, правильном для поделенного рынка третьего уровня. Их рекламные концепция и приемы были направленные исключительно на поддержание и укрепление бренда. В изменившейся ситуации, когда компании-конкуренты доказывали и разъясняли потенциальным потребителям, насколько эффективны и экономичны их сервисы, такая рекламная политика лишь помогала ускорить переход рынка с третьего уровня на четвертый уровень с потерей все большего числа пользователей. Надо сказать, что потребовался не один год и потеря по меньшей мере половины клиентов, чтобы лидеры доинтернетовского монопольного рынка телекоммуникаций осознали ситуацию и обратились к новым формам как работы с клиентами, так и с рекламой.