Читать «Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге» онлайн - страница 69

Microsoft вступил в альянс с IBM. В каждый свой продаваемый компьютер IBM вставляла операционную систему MS-DOS, лицензию на которую она купила у Microsoft. IBM предприняла ряд прекрасных маркетинговых шагов, чтобы отобрать «второэтапный» рынок компьютеров у многочисленных конкурентов. И делала это, не скупясь. В результате каждый победоносно проданный компьютер IBM стал «разносчиком» операционной системы компании Microsoft. Более того, тем, кто покупал компьютеры у более мелких компаний, стало выгодно устанавливать у себя MS-DOS, а не другую систему, чтобы иметь возможность обмена программами и информацией с пользователями компьютеров IBM, так как их было больше всего.

Когда рынок был в достаточной мере захвачен, Microsoft перестал позиционировать себя как субподрядчик IBM и поставщик программного блока для пакета продаж IBM. Microsoft стал активно продавать все новые, более усовершенствованные версии своего продукта, все меньший процент вместе с компьютером и все больший — отдельно. Они надстраивались над старыми, давая возможность удобно переводить все данные вашего компьютера в новый формат. А ведь данные, накопленные годами, куда ценнее все дешевеющего «железа». Соответственно, и ценность новых инструментов, сделанных компанией Microsoft, была для многих выше, чем таких же инструментов, но сделанных конкурентами. Ведь они могли применить эти инструменты к уже имеющимся в их компьютерах данным.

В результате Microsoft очень быстро превратился из вассала в более сильного партнера, чем сама IBM. И попробовала бы IBM сегодня выпустить компьютер, несовместимый с операционной системой Microsoft — Windows. Рынок был бы утрачен тут же. А почему так получилось? И могло ли быть иначе?

Изначально IBM с читала, что ценность имеет «железо» компьютера, а программное обеспечение — это лишь необходимое приложение к осязаемому предмету. В результате контракт был составлен так, что Microsoft мог объединять и разделять свой продукт с продуктом IBM достаточно свободно. Есть мало оснований для сомнений, что при составлении изначального контракта «третьеэтапный» гигант IBM мог связать Microsoft, находившийся в начале второго этапа своей корпоративной жизни, по рукам и ногам. Microsoft бы навсегда остался вассалом. А не захотел бы Microsoft принимать жесткие условия, мы бы о нем так и не узнали, потому что IBM выбрала бы кого-то другого.

Формула «латентной инфекции», сводящаяся к тому, что компания второго этапа встраивает свой продукт — техническую систему второго этапа — в другой «второэтапный» продукт, продвигаемый «третьеэтапной» компанией на «второэтапный» рынок. По достижении продуктом-носителем «критической массы» в овладении рынком компания второго уровня выделяет свой продукт и начинает маркетировать его отдельно.