Читать «Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге» онлайн - страница 63

Эдисон решил электрифицировать Америку и мир на основе постоянного тока. Никола Тесла понимал, что ток лучше использовать переменный. Может, вскоре и Эдисон это тоже понял, но борьба уже началась. И надо было драться. Никаких технических причин, по которым можно было бы напасть на переменный ток, у Эдисона не было. Решение Тесла было однозначно лучше. Тогда Эдисон решил сыграть на психологии. Были проведены испытания двух электрических стульев: один на постоянном токе, другой на переменном. Постоянный ток вызывает электролиз в крови и клетках. Он более опасен. Приговоренный на электрическом стуле с переменным током мучился дольше, и пришлось несколько раз давать ему электрический разряд.

Эдисон поднял страшную шумиху в газетах, дескать, ах, какой негуманный этот переменный ток! Будучи умнейшим человеком, он не мог не понимать, что большинство читателей на электрический стул не попадет и кричать-то должен бы был Никола Тесла о большей опасности постоянного тока в случае аварии. Но далекий от маркетинга Тесла так и не закричал: «Дотронувшись до оголившейся проводки, вы умрете, как на электрическом стуле!». Все же устроители крупнейшей Нью-йоркской ярмарки выбрали переменный ток, протянули провода от Ниагарского Водопада до Нью-Йорка, и мы теперь имеем все чудеса ХХ века.

Почти на всем своем протяжении первый этап посвящен не борьбе с кем-то, а борьбе с непривычностью нового предложения. Основной «враг», которого надо переломить, сидит в головах первых потребителей, которых требуется уговорить попробовать новый товар или сервис. Однако в конце первого этапа, перед началом второго стоит ожидать ударов со стороны доминирующего «третьеэтапного» рынка, которому вовсе не хочется скатиться в рынки четвертого этапа, отдав своих потребителей вновь возникающему «первоэтапному» конкуренту. Нам не хотелось бы в этом обсуждении стать на позицию идиллического киногероя, который отождествляет рынок первого этапа с прогрессом, а рынку третьего этапа желает зла, как и всему устаревшему. Мы рассмотрим некоторые эффективные приемы, которые могут применять обе стороны в этой борьбе.

Типичным и очень эффективным приемом, которым «третьеэтапный» рынок душит рынок первого этапа, является временное снижение цен. Например, многократно замечено, что как только в Америке поднимает голову какое-либо направление по альтернативному топливу для автомобилей, нефтяные компании временно резко снижают цены на нефть. Это — наглядный пример поведения рынка третьего этапа как единого целого со своим системным поведением.

Худшее из того, что «третьеэтапный» рынок может придумать на этой стадии — это антиреклама. Антирекламу нужно оставить на тот момент, если конкурент пройдет рынок первого этапа и дорастет до второго. Пока же все, что придает нарождающемуся рынку известность, идет ему на пользу. «Сильно бить» рынок третьего этапа может, используя все рычаги своих общественных связей.