Читать «Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений» онлайн - страница 7
Бернд Шмитт
• соответствовать концепции бренда (т.е. его отличительным особенностям);
• иметь ясно определенные стратегические цели;
• оценивать рентабельность инвестиций, направленных на строительство бренда, удержание потребителей, увеличение объемов продаж и исследования рынка;
• ориентироваться на ценных клиентов, на взаимодействие и диалог, чтобы понять потребителей и строить отношения с ними;
• создавать потребительскую ценность посредством сильных впечатлений, порождающих веру в бренд и привязанность к нему;
• основываться на глубоком понимании современных тенденций в культуре потребителей, их развлечениях и стиле жизни.
Чтобы бизнес в стиле шоу принес плоды, необходимо, прежде всего, оценить потенциальную целевую аудиторию компании. Развлекательные, увлекательные, разрушающие стереотипы впечатления пригодны не только для того, чтобы охватить среднее количество потребителей. Конечно, бизнес в стиле шоу широко используется в производстве фасованных потребительских товаров или электроники, да и производители одежды и напитков увеличивают долю своих маркетинговых бюджетов, посвященных бизнесу в стиле шоу. Но бизнес в стиле шоу не менее эффективен для компаний-потребителей. Старая история о том, что корпоративные потребители невосприимчивы к брендингу или впечатлениям – чистой воды миф. Как будет показано далее, даже покупатели программных решений для целого предприятия ценят сильные, обучающие впечатления.
Но "внешние" потребители – не единственная аудитория для бизнеса в стиле шоу. Ведущие компании знают, что для достижения успеха необходима эффективная коммуникация и с внутренней аудиторией: служащими всех уровней и деловыми партнерами, например дилерами и розничными торговцами. Бизнес в стиле шоу – полезный инструмент для всех видов внутренней коммуникации, который можно использовать для обучения, мотивации или внутреннего брендинга. Важность последнего осознают все больше и больше компаний; они понимают, что внутреннее шоу, посвященное бренду, должно быть не менее занимательным, чем "внешнее".
Рис. 1 – это модель того, как посредством бизнеса в стиле шоу компания выстраивает отношения между торговой маркой и внутренними и внешними потребителями. Благодаря бизнесу в стиле шоу и те, и другие могут устанавливать связь с брендом во время просмотра шоу; развивать бренд путем участия в шоу; создавать бренд, занимаясь подготовкой шоу. Шоу дают потребителям и персоналу возможность взаимодействовать друг с другом и между собой. Они способствуют качественной обратной связи и созданию среди потребителей и персонала ''клубов по интересам".
Получив некоторое представление о том, что такое бизнес в стиле шоу и как он действует, давайте рассмотрим несколько свежих примеров его успешного применения. В одних случаях предлагаемые впечатления масштабны и зрелищны, в других – личностны и задушевны. Мы поговорим о шоу, поставленных для потребителей, с участием потребителей, а также всецело по инициативе потребителей.
