Читать «Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений» онлайн - страница 11

Сумочка, ради которой женщины готовы на все! (Bluefuy.com)

"Что вы готовы сделать за сумочку Birkin?" Такой вопрос задавали модницам на Мэдисон-сквер-гарден в Нью-Йорке на ежегодной Неделе моды, на улицах модельеров в Беверли-Хиллз и в шикарных бутиках фешенебельных пригородов Майами.

Если вы не знаете, что такое сумочка Birkin, ваш ответ, вероятно, будет не таким, как у этих покупательниц:

– Я прошла бы голой по Пятой авеню!

– Легла бы в постель со змеями.

– Я обошла бы Беверли-Хиллз в косметической маске для лица.

– Назовите парня, с которым я должна переспать!

Стоп! Кто сказал "переспать"? Этот всплеск готовности на крайние жертвы был выявлен уличным шоу, которое Bluefly.com приурочила к выходу ее нового бренда и созданию Web-сайта, где предлагается скидка на модные вещи от ведущих кутюрье. Ниша была новой и многообещающей, но в Bluefly.com знали: чтобы выстроить бренд, нужно привлечь внимание соответствующих покупателей, а денег на рекламу не хватало. Тогда компания решила организовать шоу.

Для этого нужно было предложить что-то неотразимое, что в точности подходило бы разборчивому потребителю, регулярно покупающему вещи самых престижных торговых марок. Но чего больше всего жаждут эти женщины?

Заглянем в сумочку Birkin. Своим роскошным дизайном она обязана компании Hermes, а ее цена колеблется от 5 до 50 тыс. долл. Но даже если вы располагаете необходимой суммой, вам понадобятся связи, чтобы купить сумочку Birkin. Если вы не знаменитость, считайте везением, что вас хотя бы включат в список на получение сумочки через полгода. Несколько лет назад эта невероятная сумочка, как сверхмодный аксессуар, стала темой эпизода в популярнейшем сериале НВО "Секс и город".

Компания Bluefly.com раздобыла 12 таких сумочек. В трех городах – в Нью-Йорке, Беверли-Хиллз и Майами – в стеклянные ящики, на которых был написан адрес сайта, поместили по одной сумочке; разумеется, рядом находился и охранник. Мнимый репортер останавливал модниц, проходящих мимо изысканного экспоната, и расспрашивал об отношении к сумочке (рис. 3). Ответы записывались на видео. Рассказав, на что она готова пойти ради восхитительного аксессуара, каждая исповедовавшаяся узнавала волшебную тайну: зарегистрировавшись на сайте Bluefly.com, она получит шанс выиграть одну из 12 сумочек. Бесплатно и без змей в постели. На той неделе в шоу приняло участие около 20 тысяч целевых потребителей (в фирме полагали, что попали в точку, если 9 из 10 опрашиваемых знали о сумочке). 20 тысяч людей рассказали об акции своим друзьям и знакомым. Но чтобы вызвать настоящий бум, в Bluefly.com выбрали самые скандальные ответы потребителей, записанные на видео, и сделали на их основе видеоролик, который был отмечен за чувство юмора и пикантность. Телевизионный канал Fox TV в Лос-Анжелесе посвятил две с половиной минуты своего шоу утренних новостей разговорам о сумочке, об уличном шоу, о компании; наконец, ведущий посоветовал мужьям выйти в Internet и зарегистрироваться на сайте Bluefly.com, чтобы доказать любовь к своим женам.