Читать «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете» онлайн - страница 86

Шаг 1. Определение побуждающих действий

Существует несколько действий, на которые программа геймификации хочет повлиять. Когда покупатели выполняют необходимые действия, они получают баллы. Самыми распространенными действиями, на которые пытаются повлиять маркетологи, являются транзакционные действия, покупки, рефералы и платежи. Чем больше клиенты покупают, тем больше очков они получают. В наградах Starbucks покупки прибавляют звезды, которые покупатели могут обменять на бесплатную еду и напитки. Программа геймификации также побуждает клиентов к подключению рефералов. Например, Uber предоставляет бесплатные поездки или пополнение счета клиентов, если они пригласят друзей зарегистрироваться и ездить с Uber. В случае с LendUp (интернет-кредитор, который предоставляет кредиты клиентам с плохой кредитной историей или тем, кому просто не дают кредит) клиентам рекомендуется погашать кредиты вовремя, что позволяет заработать баллы.

Маркетологи также могут поощрять своих клиентов выполнять не транзакционные задачи. Как обсуждалось ранее, программа геймификации также может мотивировать клиентов к написанию отзывов. Top Reviewer Rankings компании Amazon и их «Зал славы» определяют покупателей, которые активно писали отзывы. Также клиентов можно подтолкнуть поделиться личной информацией. К примеру, программа Starbucks Rewards раздает бесплатные напитки на день рождения клиента, тем самым стимулируя клиентов рассказать, когда у них день рождения. Маркетологи также могут награждать клиентов за развитие лучших привычек и изменение поведения. Например, LendUp награждает баллами заемщиков за просмотр обучающих видеороликов о том, как улучшить свою кредитную историю. Начинающая компания под названием AchieveMint дает баллы (которые можно обменять на товары или деньги) за участие в здоровых видах деятельности, которые отслеживает с помощью приложений для здоровья. Созданный в Сингапуре стартап Play moolah учит детей тому, как лучше управлять денежными средствами с помощью игрового движка.

Шаг 2. Определение зачислений и уровней клиентов

Некоторые компании автоматически регистрируют всех покупателей, как только клиенты получают свои первые баллы, сделав первую покупку, или когда клиенты предоставляют личные данные при регистрации. После регистрации клиентам предлагается выполнить дополнительные действия, которые повлияют на статус. Большинство компаний классифицируют статус клиента по уровням (бронзовый, серебряный, золотой), чтобы лучше управлять характером взаимоотношений и расходами. Каждый уровень ассоциируется с определенными привилегиями и, следовательно, определенными затратами на обслуживание. С помощью уровней компании также стремятся увеличить пожизненную ценность клиента и сконцентрироваться на клиентах, являющихся наиболее ценными. Поэтому люди, получая лучшее обслуживание из-за достижения высокого статуса, чувствуют себя ценными. Поскольку пожизненная ценность и затраты на обслуживание могут быть оценены, компании могут измерять прибыльность каждого отдельного клиента.