Читать «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете» онлайн - страница 83

Другие бренды используют одну учетную запись в социальных сетях для обеих целей. Этот подход помогает объединить охват и тональность бренда. Однако наличие единственной учетной записи представляет значительный риск для бренда. Если при рассмотрении жалобы что-то пойдет не так, это будет видно всем. Онлайн-сервис заказа еды Seamless использует единый аккаунт в Twitter. Учетная запись Seamless в Twitter делится большим количеством контента. Известно, что Seamless очень отзывчив к жалобам, размещенным в Twitter. Однако иногда настроение социальных сетей может измениться на негативное, например во времена кризиса, когда вышла из строя система заказов.

Шаг 1. Создание возможностей для немедленного реагирования

В социальных сетях масштабы обсуждений могут быть огромными. Кроме того, не все покупатели напрямую общаются с брендами в социальных сетях. Некоторые из них обсуждают бренды со своими друзьями, не обращаясь к ним напрямую. Таким образом, социальная CRM требует алгоритма мониторинга социальных сетей для отслеживания, фильтрации и расстановки приоритетов при общении, что позволяет отделить важное от информационного шума. Алгоритм также должен быть разработан так, чтобы определить активные обсуждения, моменты, когда бренды способны вступить в дискуссию и оказать на нее положительное влияние. Он также должен иметь возможность заметить основные жалобы, которые обычно приводят к кризису бренда. Это дает компаниям возможность смягчить кризис до того, как он произойдет. У компаний есть множество видов программного обеспечения, которое может помочь им сделать это эффективно.

Шаг 2. Разработка и расширение возможностей для социальных CRM-агентов

Как уже упоминалось, социальная CRM не может быть полностью автоматизированной. Социальные сети, по своей сути, являются платформами для межчеловеческого взаимодействия. Таким образом, бренд, желающий развивать социальную CRM-платформу, должен набирать и развивать социальных CRM-агентов, которые могут правильно представить бренд с высоким уровнем эмпатии. Агенты должны обладать личностными и мировоззренческими качествами, отражающими позицию их бренда. Эти агенты должны обучаться общению с клиентами от имени бренда.

Поскольку обсуждения в социальных сетях неоднородны, социальные агенты по заботе о клиентах должны быть наделены тщательно разработанной базой знаний. База должна содержать описание возникавших ранее проблем и их решения, что должно быть ориентиром для агентов. Агентам также следует делиться своими личными историями друг с другом, чтобы процесс обучения проходил быстрее. Они часто не могут сразу дать ответ на вопрос, поскольку необходимо координировать свои действия с другими подразделениями, которые ответственны за предоставление ответов. Поэтому агенты должны быть тесно связаны с системой для координации с другими подразделениями организации.

Шаг 3. Усиление привлечения сообществ

Компании должны понимать, что в долгосрочной перспективе реагирование на все обсуждения в социальных сетях станут невыполнимой задачей. Изменение мировоззрения – это переход от традиционной CRM «один к одному» к социальной «многие ко многим» CRM. Вместо того чтобы самим участвовать в обсуждениях, компании должны привлечь добровольных лояльных защитников.