Читать «Макдональдизация общества 5» онлайн - страница 8

Для того, чтобы отобразить как сдвиги в этой области, происходящие в современных западных обществах, так и формирование нового проблемного поля исследований в рамках социально-научного знания, Ритцер вводит понятие «новых средств производства» (new means of consumption). Под последними он понимает средства, места и среды потребления, которые появились в основном после Второй мировой войны, прежде всего в США. Наиболее известным новым средством потребления, получившим широкое распространение в этот период, являются рестораны быстрого обслуживания «Макдональдс», однако помимо них существует немало и иных видов новых средств потребления — торговые пассажи, мегамоллы (типа «Moll of America»), суперунивермаги (типа «Toys R Us»), системы продаж по телевидению, тематические парки развлечений (типа «Disneyland»), казино-отели («Flamingo») и т. д. В последние десятилетия к ним добавились такие сравнительно новые средства потребления, как кредитные карты и Интернет-магазины. Главной особенностью новых средств потребления является то, что они коренным образом изменяют сложившиеся практики потребления.

Понятие «средств (предметов) потребления» восходит к марксистской и неомарксистской теоретической традиции, включая сюда ранние работы Жана Бодрийара, такие, как «Общество потребления». Исследование структуры и динамики капиталистического общества через призму базисного социального конфликта между буржуазией и пролетариатом в рамках топики «социально-экономический базис» / «культурно-идеологическая надстройка», заложенное Карлом Марксом, было центрировано на средствах производства и формах владения ими. Согласно Марксу, классы определяются их отношением к средствам производства, а также ролью и местом, занимаемым в системе общественного разделения труда. Контроль над средствами производства позволяет их владельцам нанимать наемных работников в том количестве и той квалификации, в которой они нуждаются, тогда как частная собственность на средства производства лежит в основе классового господства и эксплуатации. Учитывая, что формирование марксистской теории промышленного капиталистического общества приходится на раннюю фазу существования этого общества, ярко выраженный интерес Маркса к производству и средствам производства является понятным и оправданным. Более того, по словам Ритцера, Маркс сказал довольно много важного о потреблении; в этом контексте особенно важны его размышления о товарном фетишизме. Гораздо менее известен тот факт, что наряду с понятием «средств производства» Маркс применял понятие «предметы потребления». А именно, Маркс делит весь общественный продукт, производимый в промышленном капиталистическом обществе, на два больших подразделения — средства производства и предметы потребления, причем средства производства он определяет как «товары, имеющие такую форму, в которой они должны войти или, по меньшей мере, могут войти в производительное потребление», тогда как предметы потребления он характеризует как «товары, имеющие такую форму, в которой они входят в индивидуальное потребление класса капиталистов и рабочего класса». В свою очередь, предметы потребления также делятся Марксом на два подразделения: предметы необходимого потребления, то есть предметы потребления, которые «входят в потребление рабочего класса и, поскольку они являются необходимыми жизненными средствами, составляют также часть потребления общества капиталистов» и предметы роскоши, которые «входят лишь в потребление класса капиталистов, следовательно, могут быть обменены только на расходуемую прибавочную стоимость, которая никогда не достается рабочему». Тем не менее, несмотря на то, что Маркс и употреблял эпизодически понятие «предметов потребления», исследование процессов потребления в промышленном капиталистическом обществе в целом находилось на периферии марксистского дискурса.