Читать «50 изобретений» онлайн - страница 41
Тим Харфорд
На самом деле ни один автопроизводитель не заказывал исследований рынка. Парлина наняло издательство Curtis Publishing, выпускавшее популярные периодические издания: Saturday Evening Post, Ladies’ Home Journal и Country Gentleman. Журналы зависели от рекламных доходов, и основатель компании, решив, что сможет продать больше рекламных площадей, если реклама будет считаться более эффективной, захотел проверить, поможет ли в этом исследование рынка. В 1911 году он организовал в своей компании новый отдел для изучения этой туманной идеи.
«Мозгом» отдела стал Чарльз Кулидж Парлин; хотя для 39-летнего директора школы из Висконсина такой карьерный ход был не самым прямым, однако стать первым в мире маркетологом тогда ни для кого не было бы естественным шагом. Сначала Парлин погрузился в сельскохозяйственную технику, затем занялся универмагами. Поначалу не все видели в такой работе смысл. Даже представляя брошюру «Торговля автомобилями: обращение к ретейлерам», Парнил чувствовал необходимость робко оправдать существование своей профессии. Он надеялся оказать «конструктивную услугу отрасли в целом» и объяснял, что автопроизводители тратят много средств на рекламу, поэтому его работодатели хотят «выяснить, сохранится ли этот важный источник дохода».
Появление исследований рынка стало одним из первых этапов перехода от бизнеса, ориентированного на производителя, к бизнесу, ориентированному на потребителя. Теперь нужно было не изготовить что-то, а затем попытаться убедить людей это приобрести, а сначала понять, что они будут покупать, а затем уже сделать этот продукт.
Пример установки производителя — то самое «любой цвет, если он черный» Генри Форда. С 1914 по 1926 год с конвейеров Форда сходили только черные Ford Model T. Собирать машины одного цвета проще, а черная краска была дешевой и стойкой. Оставалось только убедить покупателей, что они хотят купить черную машину, и, откровенно говоря, у Форда это отлично получалось.
Сегодня мало компаний выпускает то, что им удобно, в надежде, что кто-то купит их продукт. Вооруженные разнообразными методами исследования рынка — опросами, фокус-группами, бета-тестированием, теперь они могут определить, что получится продать. Если металлик и гоночные полоски помогут реализовать больше автомобилей, такие расцветки и будут делать.
В итоге все пошли по стопам Парлина. В конце 1910-х, вскоре после выхода его отчета об автомобилях, компании начали создавать у себя отделы по изучению рынка, и на протяжении следующего десятилетия бюджеты на рекламу в США выросли почти вдвое. В исследованиях стали использоваться научные методы. В 1930-х годах Джордж Гэллап стал пионером в опросах общественного мнения, а первая фокус-группа была проведена в 1941 году ученым-социологом Робертом Мертоном (позже он сожалел, что не запатентовал эту идею и не получает за нее роялти).
Впрочем, систематическим
