Читать «Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне» онлайн - страница 137

Thompson D. The FourLetter Code to Selling Just about Anything // Atlantic. 2017. Jan./Feb.

Этот же принцип применим и к политическим кампаниям. В 2008 году Сол Сендер, Аманда Джентри и Энди Кин столкнулись с задачей брендинга кандидата, единственной проблемой которого было то, что его имени никто не знал. Дизайнерская команда Барака Обамы ответила на это исключительно профессиональным фирменным стилем, впервые применив язык корпоративного брендинга в политическом маркетинге. Личность Обамы — незнакомая, непроверенная и потенциально настораживающая для большинства избирателей — обрела превосходный логотип и идеально выполненную, очень последовательную систему типографики. В общем, они сделали так, что неожиданный кандидат стал выглядеть знакомо.

Thomas S. Designing Obama. Albany, California: Post, 2009.

Мы столкнулись с противоположной проблемой. Наш кандидат была известна всему миру. Как сделать ее образ свежим и убедительным?

Многое изменилось за прошедшие годы. Для команды Обамы цифровые коммуникации включали сайты и электронную почту. Теперь же в мире доминировали Facebook, Twitter и Instagram. Избиратели привыкли сами высказываться и общаться напрямую. В такой среде всё, что мы разработаем, должно быть кратким и эффективным, способным выделяться на планшете, телефоне или наручных часах.

^{Ранний эскиз логотипа Hillary for America. Майкл Бейрут, 2015 год.}

Изменилось и еще кое-что. В 2008 году команда Обамы начала вносить модификации в логотип, чтобы вызвать симпатии разных групп: ветеранов, учителей, ЛГБТ-сообщества. Помню, некоторые из этих графических вариантов показались мне натужными. Знак Обамы с концентрическими кругами, кривыми и градиентами был привлекателен, но сложен. Он уже выглядел законченным. Я начал размышлять о логотипе, который стал бы его противоположностью: простым, открытым, приглашающим к участию.

Команда Клинтон поддержала наше стремление создать что-то новое и необычное, и в следующие недели именно этим мы и занялись. В своих предыдущих кампаниях кандидат использовала традиционный шрифт с засечками. Мы все договорились о том, что возьмем четкий полужирный шрифт без засечек, который его дизайнер, Лукас Шарп, согласился доработать и предоставить для кампании бесплатно. Барак Обама отдавал предпочтение прописным буквам. Мы рекомендовали верхний и нижний регистры: такой текст выглядел более дружелюбным и близким к разговорному стилю.

^{Шрифт Unity. Лукас Шарп, 2015 год.}

Мы рассмотрели десятки символов, и тот, который нравился всем, был самым простым — квадратная «H». Но его простота обманчива. То, что выглядело как «H», было на самом деле окном, способным к бесконечным трансформациям. В нем могли быть картинки и цвета, узоры и орнаменты. Поскольку большая часть коммуникаций кампании должна была проходить онлайн, логотип мог измениться в любой момент. Его могли «скорректировать» не только заинтересованные группы, но и отдельные сторонники. Это была максимально динамическая система идентификации. Но нас беспокоило то, что сама по себе «H», пусть в виде рамки с постоянно меняющимся содержимым, слишком статична. В конце концов мы нашли то, что казалось нам верным завершающим штрихом, проще которого ничего нет, — стрелку, естественным путем появляющуюся из геометрии буквы и указывающую вперед, в будущее.