Читать «Краски. История макияжа» онлайн - страница 73

Его методы ведения бизнеса были часто коварными. Он нещадно крушил конкурентов и, из-за своей одержимости и властности, разругался в пух и прах со многими сотрудниками и членами семьи (и двумя женами). Но нет никаких сомнений, что Чарльз Ревсон полностью отдавал себя делу компании и придерживался жесткой трудовой дисциплины. Он придирчиво изучал свою продукцию – в том числе красил ногти перед сном, чтобы проверить лак на прочность, и раскрашивал их разными цветами лака перед маркетинговой встречей, чтобы наглядно продемонстрировать свой продукт и весь диапазон цветов. Дело не в том или не только в том, что это было дешевле, чем печатать каталог цветов, – это было внове и потому привлекало внимание. И, главное, он умел продавать. У него это отлично получалось. Лаки для ногтей Revlon предлагали аптеки, салоны красоты и универмаги.

Огонь и лед

Осенью 1952 года в Revlon запустили одну из самых заметных и революционных рекламных кампаний, Fire and Ice («Огонь и лед». – Прим. пер.). Уникальность ее была в том, что помада и лак для ногтей продавались не просто как предметы роскоши – но как сексапильные предметы роскоши. Автором была женщина-копирайтер Кэй Дэйли; рекламный блок на полный разворот состоял из роскошной фотографии, сделанной Ричардом Аведоном, и анкетой из тринадцати вопросов, которая предлагала выяснить, была ли читательница девушкой типа «Огонь и лед» (как пояснялось там же, «возможно, самый волнующий тип женщины во всем мире»). Это была интересная тактика повышения продаж, где макияж читательницы приравнивался к ее (притягательной) личности. И эта тактика явно отлично сработала.

Во время Второй мировой войны Revlon удалось получить множество государственных заказов на производство аптечек скорой помощи и других необходимых предметов, что означало, что компания могла продолжать продажи косметики даже в период дефицита. В 1940-м Revlon начала продавать помаду, тон в тон совпадающую с цветами их лаков для ногтей – гениальное решение, которое более чем удвоило ежегодную прибыль. Вскоре к ассортименту добавились румяна. К 1960 году марка Revlon была самым крупным продавцом лаков для ногтей, декоративной косметики и лака для волос.

Благодаря присущим Чарльзу Ревсону бесстрашию и любви ко всему радикально новому Revlon стала первой косметической компанией, которая освоила телевизионную рекламу. С 1955 по 1958 год Revlon выступала спонсором телевикторины «Вопрос на 64 тысячи долларов», трижды в неделю выпуская блестящие одноминутные рекламные ролики, которые транслировались в прямом эфире. Продажи подскочили, многие продукты распродавались полностью. Даже несмотря на скандал из-за возможной подтасовки результатов викторины, в которой подозревали и участие Revlon, компания опередила конкурентов на много световых лет.

В начале семидесятых у Ревсона был обнаружен рак. Одно из последних решений, принятое им в 1973 году для Revlon, – заключить контракт с Лорен Хаттон за баснословный ежегодный гонорар. Чарльз Ревсон умер в 1975 году от рака поджелудочной железы в возрасте шестидесяти восьми лет. Сегодня, хотя продукция Revlon все еще широко известна, она уже не составляет конкуренции люксовым маркам и в Великобритании и США продается исключительно в аптеках.