Читать «Краски. История макияжа» онлайн - страница 50

В то время, когда в Британии наконец появилась первая реклама помады, отношение к макияжу в Соединенных Штатах было уже совершенно иным (особенно если сравнивать с прошлыми веками): журналисты вовсю писали о том, какую декоративную косметику сочетать с новейшим «аксессуаром» красоты – загаром.

Модные журналы стали важным инструментом, с помощью которых косметика вошла в повседневную жизнь женщин. На каждой обложке отныне была модель с ярким макияжем (Harpers Bazaar, август 1940 г.).

К концу 1920-х рекламные объявления стали печатать в цвете, что значительно облегчило задачу производителей яркой декоративной косметики – например помад.

К этому моменту все больше рекламных изображений стали цветными, что значительно облегчало работу автору текста. Подробно описывать обещанный эффект больше не было никакой нужды, эту функцию взяли на себя иллюстрации. Купить косметику тоже стало проще простого: в Соединенных Штатах Меккой красоты для народных масс стали аптеки и галантерейные магазины. Все товары там стоили одинаково – пять или десять центов; за помаду просили как раз десять. В Великобритании ту же функцию взяла на себя сеть аптек Boots. Прошли те времена, когда для покупки косметики требовалось сначала отправить письмо с запросом: в 1929 году в рекламе пуховок для пудры Boots хвастается восемьюстами отделениями по всей Великобритании, а объявление о помаде Tangee уверяет, что она «продается везде».

Отрицательная реклама

Чрезмерно негативная, пренебрежительная и снисходительная по отношению к женщинам реклама, которая старалась затронуть самые уязвимые места, начала появляться в 1920-х и продержалась вплоть до 1960-х, когда западный мир захлестнула вторая волна феминизма. Хотя многие считают, что такой уничижительно-угрожающий посыл (хоть и в менее явном виде) применяется и сегодня

С начала двадцатого века тон рекламы сменился. Теперь порой она выглядела как упрек, а иногда даже – как грозное предупреждение. Косметику женщинам пытались продать, задев их за живое. Реклама в американском Vogue 1909 года просто вопиет: «БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ ВУАЛИ? ВОТ В ЧЕМ ВОПРОС. Гордитесь ли вы своим цветом лица? Конечно, периодически вуаль носят все девушки – но есть такие, которые ее не снимают». В большой редакционной статье в том же журнале в ноябре 1922 года подчеркивается, что, если вы недостаточно красивы, не стоит винить никого, кроме себя самой (ну разве что вы не «решительно обезображены»): «Женщины всегда интересовались косметикой, то больше, то меньше, но только современная женщина пришла к пониманию, что, пусть и не все представительницы пола могут тягаться красотой с Еленой Троянской, с надлежащим уходом любая – если только она не решительно обезображена – имеет полное право рассчитывать на чистую кожу и значительное улучшение вида зубов и рук». Реклама омолаживающих процедур Helena Rubinstein в 1923 году звучит особенно язвительно: «Обычно именно внешность – причина того, почему одних дам сопровождают в свет и на вечеринки, а с другими встречаются исключительно дома».